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数据库营销案例 7 上页：金融篇 IT篇： 文/黄华 编者按：作为中国市场上一种新的营销利器，数据库营销正在悄然中改变着市场竞争格局。思科、惠普、戴尔、甲骨文等一大批跨国公司已经或正在用数据库赢得中国市场，而作为我国IT领域的代表型企业联想也在开始尝试使用这种新的营销方式…… “市场营销和销售的风向真的变了，更多的企业转向了具有精益效果的数据库营销”，今天，这句著名的广告词被越来越多的人所熟知，有着多年市场营销实践经验的甲骨文公司（Oracle）高级市场经理马广华指出，和以“广而告之”为特征的传统大众营销不同，数据库营销是企业通过管理客户信息，实施批量个性化的客户沟通策略，从而提升客户价值和企业盈利水平的新一代营销方式。 事实上，已经有越来越多的企业认识到了数据库营销这种方式的重要性。虽然在中国仅有短短数年的时间，但是戴尔、思科、惠普、甲骨文等一大批跨国公司已经或正在用数据库赢得中国市场，而作为我国IT领域的代表型企业联想也在开始尝试使用这种新的营销方式…… 与戴尔自己应用数据库营销拓展市场不同的是，思科、惠普、EMC、甲骨文共同选择了北京世纪微码营销咨询有限公司（以下简称“微码营销”）作为商业合作伙伴，经实践证明，深具全球眼光和对本土有着深刻理解的微码营销在这个领域取得了极大的成功。 那么，就实际情况而言，数据库营销又是如何为IT企业服务的呢？在这个方面，甲骨文公司（Oracle）的例子具有典型意义。 甲骨文用数据库营销获得中国市场 近年来，美国世通、安然财务丑闻案、我国蓝田股份和银广夏的利润神话破灭事件等因公司治理失控引发的危机频出，使人们意识到公司治理的重要性和紧迫性。但是构筑卓越的公司治理体系决非易事，企业面临着内部控制缺陷、财务管理不当、信息孤岛、手工作业繁多等问题，传统的IT系统和管理方式很难满足法规遵循和公司治理要求。 甲骨文公司适时提出了公司治理体系需要先进的IT技术为支撑的理念，并提供了完整的公司治理架构及其IT解决方案，是企业成就持续性法规遵循和公司治理的最佳实践。 为了推广公司治理方略，甲骨文公司制定了全球推广目标，并将关注焦点定位在企业的财务总监、财务经理上。但是现阶段跨国公司统一的推广方案因为无法兼顾不同国家、地区的客户需求差异和文化差异，虽然投入了巨额营销费用，但传播效果并不理想。那么，甲骨文公司将采取什么样的措施，完成总部的推广目标，使营销活动更有效呢？ 甲骨文公司（Oracle）高级市场经理马广华向记者详细阐述了项目执行全过程。 首先，马广华与微码营销一起对市场进行了研究、并从中找到了问题的症结所在：仅仅将目标 联系人定位为财务总监、财务经理是不够的，经研究发现，目标客户的CEO,COO,CIO,IT经理等同样是重要的目标对象，从业务、技术角度决定需求和采购。 接下来，马广华与微码营销策划了一套整合的直效营销沟通方案，来推广公司治理产品。此次活动采用EDM、Web-Site 网络宣传、财经类网站的Banner 广告、直邮、针对性报刊夹寄以及电话访问等多种传播形式，计划向企业高层管理者、财务主管、IT负责人等20万目标受众传播甲骨文公司的公司治理理念及产品，挖掘销售机会、提升甲骨文公司的品牌知名度。 准确的数据是项目高效运行的保证。该项目通过仔细甄选，从Oracle、微码营销、中华财会网、《中国总会计师》杂志等处选择准确、符合要求的目标客户，成为项目顺利进行的保证。同时为了更准确的了解受众对活动的反响，项目组还抽样选择了3000名客户，通过电话访问的方式获取了丰富的第一手信息。事后证明，这些准确、科学的数据为甲骨文公司正确评价各种广告方式提供了坚实的基础，成了项目顺利进行的保证。 最终，经过两个多月的紧张实施，项目圆满结束，宣传效果和收益远远超出预期。这次整合营销传播活动被亚太总部誉为“最佳实践（Best Practice）”，甲骨文公司在竞争中脱颖而出。其中数据库营销发挥了极大作用。五种手段互补，分别覆盖不同层面的客户，传递相同的主题，给受众留下深刻印象。此次活动向20多万人传播了甲骨文公司的公司治理理念及IT解决方案，有将近2万人对活动有兴趣，阅读了宣传资料或访问了宣传网站；有2000多人填写了反馈问卷，并下载、阅读了《甲骨文公司公司治理架构》手册；最终挖掘出900多个销售机会。 解构跨国IT企业数据库营销中国攻略 事实上，作为一种逐渐被中国市场认可的新型营销手段，数据库营销开始发挥着越来越大的作用。那么，其他跨国IT企业又是如何借助数据库营销取得成功的呢？ 回顾历史，人们发现中国IT领域的数据库营销是由美国戴尔公司带入的。之前的中国电脑市场是一个典型的分销市场，生产厂商没有客户数据库，甚至根本不知道自己的客户是谁。戴尔公司则完全掌握客户信息，甚至将中国大部分有销售价值的机构客户信息添加到公司的数据库系统中，进而通过大规模的电话营销和直邮推广，使公司和客户建立起了直接的关系。随着客户数据库的完善，普通媒体的广告越来越不重要，直接营销推广的越来越多。其他竞争厂商在这方面将陷入更加被动的局面。 戴尔之后一大批跨国公司采用了数据库营销这种方式拓展中国市场。 全球知名的IT 服务商Cisco策划并实施了整合数据库营销计划，包括数据库的建立与管理、 销售机会挖掘、产品促销推广等，结合传统的营销沟通项目，国内的数据库专业公司微码营销帮助Cisco了解和赢得中国市场。 EMC作为全球领先的存储产品和解决方案提供商希望在原有的大型企业机构用户的基础上，开拓更大范围的商用客户市场，扩大在中国的市场份额。如何拓展近300,000家的中小企业市场？微码营销为该厂商规划并实施了缜密的数据库营销计划，通过系列营销活动进行产品推广，销售机会挖掘，潜在客户培育，关键客户关系维护，直接促进了销售额的增长。 VIP客户是公司利润主要来源，如何与他们建立相互了解的信任关系，进而促成销售机会的产生是HP市场人员面临的挑战之一。微码营销为HP策划并实施了VIP俱乐部项目“龙腾俱乐部”，采编设计制作会员刊物《龙腾之声》以及在线会员网站，传递HP动态、技术进展以及产品信息，通过一系列个性化沟通，逐步深化客户关系，并结合阶段性营销需求策划特别的沟通活动。 营销利器改变市场竞争格局 随着数据库营销在中国的兴起，许多企业更愿意把钱投入到具有精益效果的数据库营销上来。2004年中国广告市场总量为1200亿元人民币，数据库营销广告市场不足总量的2%，约20亿元人民币。可见，在国外已广为应用并创造了巨大商业价值的数据库营销模式在中国具有巨大的发展空间。根据权威机构的预计，2008年中国广告市场总量将达到2000亿元人民币，数据库营销广告市场将占到其中的5%左右，即达到100亿元人民币。 而作为数据库营销行业领导型企业的微码营销的不断走向成熟则从另一个侧面反映出国内市场上升发展的良好趋势。从2003年开始，微码营销以100%的扩张速度，超过30%的利润率飞速增长。截止今天，微码营销（MicroMarketing）已经发展成为中国数据库营销和直复营销服务领域的领导者，致力于向客户提供整合的数据库营销及直复营销服务。 时代杂志（TIMES）预测：Data Mining将是21世纪最热门的五大新兴行业之一。目前，数据库营销在中国已是许多传统企业和国内外投资者高度关注和准备进入的“百亿蓝海”。 微码营销公司总裁费建平先生一针见血地指出“所有注重客户的企业都在从事数据库营销！不掌握客户信息的企业、不会分析和利用客户信息的企业，都将在新一轮的市场竞争中消失”。 这并不是危言耸听。因为在网络经济时代，传统的营销规则正在被重新改写…… ■相关链接：Oracle高级市场经理马广华点评—— “甲骨文公司（Oracle）数据库营销项目” 成功的关键因素—— 第一、由多种方式组合的整合传播会极大增强推广效果。新颖的创意构思、精美统一的设计、以客户为中心的悉心操作，都给客户留下深刻印象，吸引了众多客户反馈。 第二、准确的数据是项目高效运行的基础。本项目通过仔细甄选，从多种途径选择有效、符合要求的目标客户，成为项目顺利进行的保证。 第三、产品诉求与传播对象“痛点”的把握。公司治理是企业管理层普遍关注的热点问题，近年来伴随《上市公司治理准则》等相关法规的出台，国内公司对此高度重视。此次甲骨文公司适时推出这一理念，立即引起客户的共鸣。 第四、数据库营销成为整合传播的支撑。客户数据的采集、反馈管理、后期跟踪等数据库营销服务成为良好效果的保证。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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