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数据库营销案例 7 上页：汽车篇 医疗篇： 文/肖巍 今天，用“贴身肉搏”这样的词汇来形容中国医疗设备市场竞争的惨烈程度并不为过。各医疗设备厂商之间实力相当，医疗设备之间同质化严重等原因直接造成了企业要想有效赢得市场就必须改变竞争生存游戏规则……而数据库营销的成功导入正在使市场格局发生变化。随着跨国公司开始加大对这种新型营销方式的采用力度，人们越来越发现数据库营销能为企业带来具有精益效果的目标客户群，这种深度挖掘销售机会的营销利器开始逐渐成为市场营销人员的宠儿。 数据库营销改变市场竞争游戏规则 “谁能占据中国市场，谁就能赢得未来。” 中国是一个拥有13亿人口的大国，医疗设备需求庞大，是世界上最大的普及型医疗器械市场，也是世界上最大的高端医疗设备市场之一。资料显示，目前中国医疗器械市场销售额为548亿元，其中高技术医疗设备约100亿元，并且在以每年14%左右的速度增长。此外，目前医疗市场上，医疗器械与药品的销售额比例为1∶8，与发达国家差距甚大，因此拥有巨大发展潜力。 炙手可热的市场，吸引了众多跨国医疗器械企业进入，其中最有份量的是美国GE、德国西门子、荷兰飞利浦、日本岛津、东芝等著名跨国企业。而跨国医疗设备厂商之间实力相当，如GE、PHILIPS等在中国市场都“打拼”了十几年。另外，医疗设备之间同质化严重，医疗设备行业竞争接近“肉搏战”。在这样的市场环境下，致胜的关键就是占得先机，谁比对手快一步，谁更了解客户，谁的客户维护好，客户忠诚度高，谁就能在竞争中取得优势。在这样的背景下，数据库营销的有效采用改变了竞争的游戏规则。 和以“广而告知”为特征的传统大众营销不同，数据库营销是企业通过管理客户信息，实施批量个性化的客户沟通策略，从而提升客户价值和企业赢利水平的新一代营销方式。在国外已广为应用并创造了巨大商业价值的数据库营销模式在中国具有巨大的发展空间。 2004年中国广告市场总量为1200亿元人民币，数据库营销广告市场不足总量的2%，约20亿元人民币。根据权威机构的预计，2008年中国广告市场总量将达到2000亿元人民币，数据库营销广告市场将占到其中的5%左右，即达到100亿元人民币。时代杂志（TIMES）预测：Data Mining将是21世纪最热门的五大新兴行业之一。数据库营销专家，北京世纪微码营销咨询有限公司（以下简称“微码营销”）总裁费建平认为，“直复营销更多研究的是客户沟通的手段，客户关系管理更多的是一种理念，而数据库营销将这种理念和营销技术落到实处。” 数据库营销具有八大作用：第一、帮助企业准确找到目标客户。在生产观念指导下的营销，各种类型的客户接受的是相同的大批量生产的产品和信息。而在市场细分化理论指导下的营销，是根据人口统计及消费者共同的心理特点，将客户划归为某一类别。而通过新一代高速计算机和数据库技术，以使企业能够集中精力于更少的人身上，最终目标集中在最小消费单位——特定企业或个人身上，实现准确定位。第二、降低营销成本，提高营销效率。运用数据库能够准确找出某种产品的目标客户，用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率可以高达20%～30％。第三、使消费者成为企业长期、忠诚的用户，保证企业掌握稳定的客户群。第四、为新产品开发和营销提供准确的信息。第五、促进重复购买。数据库可以帮助公司建立与消费者间的持续关系，从而促进消费者的重复购买。 第六、开展有针对性的一对一服务。第七、与竞争对手进行区别竞争。运用数据库营销，无需借助大众传媒，比较隐秘，一般不会引起竞争对手的注意，容易达到预期的促销效果。第八、直接测定营销结果并反馈。传统营销方式的营销效果很难直接测定。数据库中，消费者可通过回复卡、电话等方式进行查询、订货或付款。这样，管理人员就可以得知消费者的反馈信息，每次数据库营销的效果就很容易测定了，而测定上次营销活动的效果可为下次数据库营销提供参考。 事实上，新型营销手段的有效采用必然会为企业提供一个新的良性发展平台。通过数据库营销的有效使用能够帮助跨国公司有效掌握每一个目标客户的采购目标。微码营销的市场销售人员通过这种具备相当成本优势的方式，帮助自己的客户在竞争中处于绝对有利地位。 显然，跨国公司的上述做法已经告诉人们，数据库营销正在悄然中改写他们的中国攻略路线图。 帮助跨国公司实现目标客户精确定位 首先，经过多年的摸索积累，微码营销公司形成了一整套通过实践经验积累而成的跨国医疗器械公司数据库营销解决方案。其次，针对现有客户进行关系营销。在这个方面，微码营销采取了一系列针对性很强的方式。他们紧密围绕跨国医疗器械公司在中国原有的客户群体进行了深度沟通。原因很简单，这些医院熟悉跨国公司产品、了解跨国公司品牌，无需支付换品牌带来的不便和转换成本。如果针对此类客户急需的产品开展关系营销，会带来客观的投入产出比。第三、了解医院设备详细信息。主要作用是了解到的详细信息可以帮助跨国公司详实了解到自己在市场中的竞争地位，并且有强有力的数据支持，以前从上到下都是直觉判断在各个区域、产品线的竞争情况，缺乏客观、详细的数据支持。这些数据的掌握，使得跨国公司拿到了市场的第一手资料，他们可以根据这些数据，制定在各个细分市场的销售策略。第四、得到完备、更新的武汉的医疗设备采购决策者数据；第五、销售人员、市场人员、渠道通过此次试点，相互磨合，流程得到进一步优化。 其中值得关注的是，微码关系营销方式帮助客户实现了重大突破：针对重点客户，传递跨国公司升级优惠、了解客户的升级计划，针对不同的现有产品和医院财力，推荐不同的新设备并且提供医疗设备融资。同时，通过电话营销、直邮等方式，积累个性化详细信息，开展个性化营销，例如逢年过节、生日个性化祝福、帮助销售人员了解每个人医院采购中的权力、协助处理各种关系等。 微码营销公司总裁费建平认为，医疗器械行业解决方案具备了四大竞争优势：第一、第一时间掌握销售机会。通过数据库营销，抢在竞争对手前，了解到在一年内采购医疗设备的采购机会；发现感兴趣的客户，通过系统化培养和沟通，发展成客户。第二、维护老客户，及时抓住升级机会。数据库营销能保持现有客户信息的高可用性，维护现有客户高满意度，提高现有客户重复采购率。第三、建设全国医疗设备采购决策者数据库。第四、迅速弥补销售力度短缺。跨国公司销售人员安排有限，通过数据库营销使销售人员力气用在刀刃上，帮助销售人员抓住关键客户、关键项目。 跨国企业转向更具精益效果的数据库营销 微码营销公司医疗器械行业解决方案的成功给了跨国公司足够的信心，在2006年加大力度采用这种新型营销工具的背后是他们对数据库营销的深度认同和深刻理解。 他们认为：首先，数据库营销是跨国医疗器械公司顺应市场发展趋势的策略选择。其次，数据库营销直接带来收益的增长。数据库营销由于以客户数据为基础，直接而互动的沟通手段为工具（电话营销、反馈式直邮、E-mail、Web等等）从而使数据库营销项目能带来有采购计划的客户，从而推动公司销售的增长。第三、数据库营销是精准营销。数据库营销最大的优势在于确切了解每个沟通对象，以及他们的联系方式、决策力、现有基础状况、甚至他们的喜好。基于这些企业能针对不同的客户，开展不同的沟通策略、组合不同的沟通内容和方式、达到不同的项目目标，例如：提高客户认知度、提高现有客户的满意度、维护重点客户的关系等。第四、数据库营销具有可衡量性、易评估。由于数据库营销能直接带来收益、迅速了解客户反馈，所以数据库营销项目比其他项目更易于评估、更易于与直接产出挂钩。 事实上，正是由于这些特点，已经有着诱人成绩单的数据库营销利器正被众多跨国公司逐步采用开拓中国市场。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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