四、资源聚焦何方？

　　在我们经过市场调查，清楚了竞争对手的情况，也了解了企业内部自身的资源情况，接下来就是确定企业整体资源的聚焦方向，也就是确定康明眼镜的品牌核心价值。

　　这时，康明眼镜面临着两个方面的选择。

　　——将品牌定位在感性层面上，这通常是大品牌惯用的方式，也可以大大增强品牌的延伸能力，可以为康明眼镜日后的品牌延伸留好管道。同时，这种方式也是最容易提炼的，但是，问题的关键是，具有差异性的感性价值，对于眼镜这个行业而言很难用企业内部的经营行为来演绎，这对于品牌建设极为不利。

　　——选择专业、专一的品牌形象。这个品牌核心价值的方向对于企业的资源要求比较高，对于康明而言，要求康明眼镜不断的在专业领域持续不断的投入，而且对人才的要求也非常高。这一方向倒是符合康明高层一贯的做法，但是这样的努力没有得到市场应有的回报，让一些人多少有些怀疑。如果从竞争角度来讲，这倒是一个充满机会的领域，虽然第一阵营中的三个品牌都在诉求自己专业，但是只有康明眼镜的专业验光技术、专业服务与宣传相匹配，其他竞争对手则只停留在口头上。

　　在这个岔口处，康明眼镜该如何选择呢？

　　五、品牌立法出炉，明确品牌方向

　　经过多天的讨论、沟通和论证，我们不得不再回到市场调研中，企图从中可以找到影响决策的因素，可以科学的论证这个品牌核心价值该如何定位。

　　我们看看消费者在选择眼镜购买场所时，考虑的关键因素：

　　专业程度（70.2%） 品牌（48.6%） 服务（36.5%） 价格（24.8%） 款式（14.6%）

　　验光度数精确度（40.2%）有专业的验光技术人员（43.6%）验光设备先进（38%） 知名度高（32%）品牌整体形象好（45.7%） 服务热情、周到（30.8%）服务专业性强（40.2%）售后服务好（24%）便利、离家近（12.3%）立等可取（6%） 价格便宜（21.4%） 款式、品种多（9.4%）款式新颖（8%）

　　从这个样的调研结果中，可以看出专业性是得到消费者认可和追捧的，同时经过多方的论证表明，专业化是消费者永远追求的对象，不管行业如何发展、消费者的观念如何进步，对于专业化的要求是始终不变的，所以，这个方向是具有持久性的。

　　与此同时，这个方向与康明眼镜目前的资源状况相吻合。因此，最终决定确定专业化形象为最终康明眼镜资源聚焦的方向。

　　把“专业”作为康明眼镜的品牌核心价值，也就赋予了康明眼镜“视力保护专家的形象”，把冰冷的专业，转化成具有活力的人，形成一个有血有肉的专家，让康明的品牌形象更鲜明，更丰满，更具有可信赖性，为成为区域市场的第一品牌形象作好铺垫。即使不能达到这一目标，最坏的结果也是专业领域的第一品牌。

　　有了这个品牌的聚焦点，很快康明品牌的整体品牌识别体系就相应的出炉了。围绕着“专家形象”制定了一系列与之相符的识别内容，包括在服务产品上的识别、具体实物产品上的识别、企业识别、技术人员识别等顺理成章的完成了。并制定了在品牌关键接触点上演绎品牌核心价值的原则，品牌在日常管理中的原则等文件性的内容。

　　可以说是为康明眼镜品牌制定了一个详细的品牌法律体系，在执行中严格按照这个法律体系办事，即可完成强势品牌打造的任务。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共9篇)

中小企业中高层团队的管理之道 （2007-02-22, 中国营销传播网，作者：刘德良） 超竞争时代的中小企业突破之道 （2007-01-16, 中国营销传播网，作者：汪英泽） 中小企业，如何管好你的渠道成员？ （2006-11-09, 中国营销传播网，作者：徐明涨） 中国中小企业生存的战略思考 （2006-08-23, 中国营销传播网，作者：邵焰林） 中小企业能做领导品牌吗？ （2006-08-15, 中国营销传播网，作者：沈志勇） 一个问题区域市场调整纪实 （2006-07-17, 中国营销传播网，作者：王德保） 中小企业为什么会输给自己？（一） （2006-06-30, 中国营销传播网，作者：刘文新） 如何成就区域市场第一品牌？ （2005-09-23, 中国营销传播网，作者：唐江华） 区域市场如何重振品牌？ （2003-02-17, 中国营销传播网，作者：石章强）