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1200天，中小企业成就区域市场第一品牌的营销历程 7 上页：第 2 页 六、品牌战略落地由内而外 在品牌法律体系规划好之后，一场轰轰烈烈的品牌实施运动开始，理性的康明眼镜没有在品牌规划好之后，就大张旗鼓地开始广告轰炸，迫不及待的告诉消费者自己的品牌核心是什么，要打造出什么样的品牌形象？ 可是越是这样急功近利，越不能得到消费者的认可，因为我们知道光有花拳绣腿是不能够战胜竞争对手的，能够杀敌制胜的有利武器是练好内功。 康明眼镜正式这样做的，规划好品牌战略以后，就开始从内部树立品牌核心价值的运动。 ——在验光技术人才方面。康明眼镜加大了对验光师队伍的培养，在国家一级验光师、眼科职业医师的带领下，不断培养和发展验光师队伍，在内部制定了严格的验光师培养及考核体系，只有通过内部严格的考核才能上岗为顾客提供验光服务，同时组织内部验光师参加省级、国家级别验光师的职业证书考核，80%以上的验光师通过了省级高级验光师的职业资格，11%的验光师通过国家不同级别的验光师职业资格。 ——在先进验光设备投入方面。规模比较大的眼镜店增加了综合验光仪，在对这个仪器的使用上，康明眼镜要求100%的验光师能够操作，与其竞争对手截然相反，没有把综合验光仪作为摆设。并在2003年底在所有连锁店投入使用投影仪验光设备，这样的专业仪器使用使康明眼镜的验光水平已经接近视光学检查的标准。不但落实了品牌战略，也得到了消费者的认可。 ——在服务与技术研究方面。规定了所有营业员和验光师的服务态度和标准，热情这一品牌识别已经在康明眼镜的任何一连锁店内都得到了淋漓尽致的体现。专业技术研究上，更是鼓励验光师总结经验、撰写体会，并经常组织验光师研讨会，进行学习交流，在2003年中国眼科学会组织的学术会议中，康明眼镜首席验光师杨晓军的论文得到业界的关注，并在青岛举行的大会中对其学术成果进行报告。 ——在质量控制方面。在原来高于国标标准的质量控制体系中，康明眼镜又增加了在质量检测的内容，即为了使消费者对装配好的眼镜更舒适，避免消费者在日常佩戴过程中才发现不舒适等状况的发生，康明眼镜推出了“配适检测”这一检测程序，虽然增加了康明眼镜的工作负担和相应的成本，但是这项服务增加了消费者的满意度，因此，在康明眼镜大力度的推行。 ——对消费者教育方面。关于护眼方面的知识不断的向进入康明眼镜店内的消费者灌输，传播正确的护眼、延缓近视度数增长的方法，并且教给中小学生环节视力疲劳的方法。推荐有利于视力健康的运动，同时，康明眼镜的视光学专家们还总结研究出了，既方便，又能有效缓解视力疲劳的方法——“康明晶体操”。 七、互动式品牌传播演绎品牌核心内涵 在品牌传播上，始终演绎康明眼镜的品牌核心价值“专业”，把所有的营销传播资源都聚焦在康明眼镜的“专家形象”上，这样的聚焦传播方式为康明品牌形象的塑造起到了事半功倍的效果。 在日常营业过程中，康明眼镜通过验光师、营业员来传播康明眼镜独有的视光学检查程序，让消费者在体验中，对科学的视光学检查程序有一个更为深入的了解。久而久之，就会在消费者心中形成专家的形象。 促销活动方面，每年会利用寒暑假这两个节点，展开大规模的主题促销活动，有效地演绎品牌核心内涵。在学生的暑假期间，康明眼镜展开了从2001年开始的“康明学生眼镜节”，这个活动既是康明眼镜自身的促销活动，又是针对护眼、爱眼知识的一个大普及活动；在活动过程中，我们还会组织对视力有益的运动项目比赛，比如连续两年组织的“跳绳比赛”，均得到了学生和家长的积极响应，因为，跳绳这个运动是所有人都比较熟悉的，而且操作简单，又对视力和智力有益处。 并且在买赠活动中，赠品的选择上也是围绕品牌识别体系展开，比如在康明眼镜的品牌识别体系中有“健康”这一核心识别，于是，在赠品选择上，我们又针对性地选择了有利于视力健康的礼品，比如能够减缓视力的乒乓球运动，我们赠送专业的乒乓球拍一副，并鼓励在康明配眼镜的学生，在休息的时候，打打乒乓球（一个人也是可以打的）。 在其他节日的促销活动中，在宣传专业的同时，还通过演绎康明的眼镜的品牌识别“轻松”来积累品牌资产。比如在十一国庆节，只有七天的活动时间，这对于眼镜行业来讲，属于是时间比较短的促销活动，又由于学生眼镜刚刚结束，不适宜搞规模太大的促销活动，于是，康明就设计了演绎“轻松”的促销活动，带给在十一国庆节到康明配眼镜的消费者以轻松、愉快的感觉。在活动中，设计轻松愉快的游戏，并赠送可口可乐和七喜汽水，将其寓意确定为“康明配镜，可喜可乐”。 在广告宣传上，康明眼镜开始有选择进行广告投放，并在广告中集中表现其专业的视光学检查程序，从广告上演绎康明眼镜的“视力保护专家”形象。 八、品牌地位获得提升 康明眼镜的品牌战略规划，经历了从调研到整体规划，以及品牌战略的导入工作，历时近150天，所有思路及方案均得到了康明眼镜几个老总的好评，并且，企业内部员工都非常认可其品牌核心理念。这些为康明眼镜品牌战略实施的成功提供了根本性的保障。在这将近150天的工作中，经历了不断自我否定在否定的过程，最终交出了一个满意的答卷。 在经历了三年多的有效实施后，充分体现了日常的经营、营销活动为品牌资产做加法的真理，康明眼镜的市场地位的得到了增长，品牌地位也发生了改变，在2004年底进行的品牌调查时，康明眼镜已经稳稳的座上了石家庄这个区域市场第一品牌的宝座，而且，在品牌忠诚度、品质认可度等品牌资产中，已经将竞争对手远远的甩开了。 在为康明眼镜高兴的同时，我不得不思考：品牌的本质究竟是什么？中小企业为什么会对品牌产生恐慌呢？ 品牌生来就是为企业的销售服务的，它不仅要企业实现“畅销”，还要实现“长销”和“高价销”。它始终要体现“用品牌战略驱动销量快速增长”这句话的。 刘文新，品牌战略与营销管理专家，刘文新营销咨询机构首席咨询师、培训讲师，实战中创立了独有的品牌核心价值提炼技术、品牌诊断工具、品牌触点管理等品牌咨询工具。曾经为中国春风实业集团、五羊皇冠食品公司、河北省医药药材公司、康明眼镜等企业提供了卓越的品牌战略咨询。著有《导航品牌战略》、《中国品牌红皮书》等品牌专著。联系电话: 13930140510，电子邮件: lwxcmo@to.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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