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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 石药PK哈药,医药变局中谁是英雄?

石药PK哈药,医药变局中谁是英雄?


中国营销传播网, 2006-06-28, 作者: 李志起, 访问人数: 3570


  医药巨头们突围的新游戏

  石药卖起了保健品,哈六药药放手做起饮料来,今年的医药行业出现了新鲜事儿。

  随着国家对药品企业监管措施的逐步落实,药品行业在营销策略上开始逐步陷入僵局,在药品管理规范的逐步完善的形势下,一向能言善辩的药品企业一夜之间仿佛无一例外地变成了口吃,话语权受到了严格控制。首先是保健食品行业迎来了自诞生以来的第一季寒冬,进而普药和处方药行业,在形势的逼迫下也开始纷纷跳水,寻找全新的品牌推广途径。

  作为大型药品企业,石药与哈药在本轮变局中,成为了中国药品企业中,率先进行营销创新的标志性企业。石药选择“果维康”、哈药选择“窈窕淑女”,都是在企业“失语”困境中的新突破,从二者身上,我们看到,药品营销正在发生错位变化――迂回宣传开始成为营销传播中的新方法。作为新的营销手段,这种错位是通过对企业其它品牌的宣传来实现企业品牌的宣传,进而间接建立起企业其它产品的品牌形象,促进产品的销售。

  一个年销售额几十亿甚至上百亿的企业,却没有办法让消费者感受到它的存在,这无疑是危险的。在某些产品品牌不能直接宣传的情况下,借助对企业品牌的推广来达到“借船出海”的目的,无疑是极其重要的。“果维康”与“窈窕淑女”都属于临危受命、挑起大梁的产品品牌,它们的终极使命便是最大限度地树立起企业品牌,在打造企业品牌的过程中去间接影响其核心产品的品牌形成。

  石药卖保健品、哈药放手做起饮料,这些看似对自身传统企业品牌和产品品牌的背叛,却最终让企业在整体上的品牌价值上获得直接利益,这就是品牌间的相互借力,也是石药与哈药营销策略的高明之处。石药与哈药营销思维变异的同时,也为中国药品企业在品牌宣传模式上寻找到了一个全新的突破口。

  “一小步”与“一大步”的高下之分

  “果维康”与“窈窕淑女”的上市,对于企业在被动形势下创新营销的迅猛发展起到了积极推进作用。但我们也看到,虽然策略相同,但石药与哈药在突破点的产品选择上仍然存在着很大的差异。

  石药集团开发推广的新产品当属“果维康”,它是在食品功能化的基础之上,延展了石药的产品体系,这种延展更象是“近亲繁殖”。在经过CBCT李志起品牌营销机构的全新策划后,果维康的成功上市全面提升了石药在整体品牌上的竞争水平,解除了石药一直困惑的品牌推广危机。跳出医药行业的营销怪圈,抛开与竞品在药品终端的直接竞争、快速打开产品和企业在消费者中的市场声望、提高企业知名度,果维康项目的成功,帮助石药集团找到了一条全新的绿色发展通道。全新营销路线的确定,不仅为果维康和石药打通了敲开大众消费的敲门砖,也为其品牌的战略规划奠定了坚实基础。

  2005年成都春季糖酒会,我们策划的果维康首次亮相,便立刻受到了医药保健品界、快速消费品行业、媒体和经销商的广泛关注。同年,果维康在成都糖酒会上掀起“果维康右旋健康风尚”!石药也因此成功摆脱了在传统医药产品操作上的束缚,实现了真正意义上的新产品营销,同时也为大中型医药企业的战略优化打造了一个标准化样板工程!

  作为亲身经历者,对比这一过程,我们认为,石药这“一小步”跨得十分精准,而哈药在营销拐点的选择上却缺少石药的敏锐。“窈窕淑女”作为功能性饮料,它与药品在产品属性上有着根本性的差异,哈药的这种产品替代手段极度缺乏产品体系间的关联性。一个是“喝饮料迅速燃烧体内脂肪”,一个是能补充维生素C、加强免疫力产品理念,两者相比较,哈六药的选择显然较为缺乏公信力,可以说哈六药对于“窈窕淑女”的选择并不完全成功,这一步跨得有然过大,从而直接影响了对企业品牌的提升效果。


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关于作者:
李志起 李志起:李志起,著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长,志起未来商学院发起人,对外经济贸易大学EMBA顾问,2009年中国营销功勋奖获得者,2008品牌中国年度十大专家,2007科特勒中国最佳营销精英,改革开放30年中国策划标志人物,深刻影响中国营销的十大人物,中国创新营销论坛主席,中欧国际工商学院营销学会顾问,十多家著名财经媒体专家顾问。联系电话:13911185761,13521171615
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