|
|
|
|
全国性啤酒品牌的四大传播误区 7 上页：第 1 页 三、毫无意义的形象整合 因为产品类型和档次的不同，产品的包装设计乃至产品形象传播都会有所不同。这是为了区分不同产品之间不同的价格感受和价值感受。然而，很多大企业却只在乎形象整合而忽略了形象差异的作用。笔者所服务的其中一家啤酒企业就犯了这个错误，在地方推出战术性产品，忽视了产品形象的区格，高端、中端甚至低端产品的外包装和瓶型基本相似，造成消费者在购买的时候不易识别，一个大众饮用的3块的产品和一个只在高档酒店出售的10块的产品，结果视觉识别是差不多的，消费者将无法直观的区分三个档次之间的不同，造成低端拉低中高端形象的结果。另外，该企业在产品宣传的时候，不同产品之间也做了毫无意义的形象整合，高端产品的艺术形象，只被替换掉瓶子，被用于其他中低端产品的形象传播中，除前面第二点谈到的与产品所面对的目标受众产生的曲高和寡的结果外，产品形象的无法区分同样存在很大问题，高端产品和低端产品用的海报是一样的，差别的只用产品的瓶标，仅占画面不到1/5的位置，存在极大的识别困难。笔者以为，被美其名曰为“形象整合”的说法，根本就是品牌策划机构的不专业所致。 四、被肢解的品牌金字塔 企业在做传播规划和产品线规划，经常运用品牌金子塔这样一个工具。这原本是一个系统性工具，它可以帮助我们更好的理顺整个品牌的结构。实际上，能够真正把这个工具用好的品牌并不多，大部分所谓规划出的品牌金子塔都不过一个逻辑性肢解的虚构塔。笔者所服务过的其中一家啤酒企业同样存在这个问题。该企业在做规划的时候，根本没有考虑整个金字塔的内部机构原理，2004年的品牌金子塔规划里，我们看到了在目标受众里，被填入“20-35岁的年轻消费群”，在传播方式，写进的是“针对中小学生开展的公关活动”，而核心概念又是“激情、活力”。整个金子塔样子很牢固，实际上，内在逻辑性根本被肢解，十分经不起推敲。建立品牌和建造房子实际上是一个道理，不是盖着好看，而是用被居住，被使用，它关注建造的每个环节是否环环相扣。  以上所例举的个别国内啤酒品牌在传播上存在的误区，同样也是国内其他啤酒品牌存在的问题，其根本原因是企业本身以及所聘请的广告公司或策划公司对品牌的理解不透彻所致，以致在具体传播上出现了盲目性和不专业行为。企业做品牌，首先应该明确品牌的核心价值，进而围绕其做概念延展，抓住每个与消费者最好的方式与消费者进行沟通，为自己的品牌加油，使之永葆青春。 奇正咨询是一家集团化、国际化、规模化、职业化的咨询机构，有近20年的发展历史，目前在浙江、北京、上海、深圳等拥有分公司。主要客户：金六福、白象方便面、娃哈哈集团、白沙集团、恒安集团、中国联通、中国网通等等，电话：021-62673450 传真：021-62104772，邮箱： nanaxu907@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
