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全国性啤酒品牌的四大传播误区 笔者从事啤酒研究多年，在所服务的几个啤酒品牌发现，很多企业做品牌传播根本不得其意，花掉了大量的钱，结果却对品牌积累没有太多帮助，归其原因是对品牌的几个核心问题没有深入理解。在对几个全国性啤酒品牌传播的研究中，笔者发现，普遍存在几个传播误区。 一、过分理性的广告传播 啤酒是一种趋于年轻化的消费品，因此在建立啤酒品牌核心传播概念的时候，赋予品牌更多的是能够与消费者产生共鸣的情感认同，长期的传播便形成了自己的品牌形象。我们所熟知的几大国际品牌无不如此，喜力的“就是要喜力”，百威的“激情”概念，他们通过年轻人喜欢的调性进行广告创作，充满了乐趣和幽默感。只要年轻人所热衷的，都将构成它们的传播机会点。百威是体育营销和音乐营销做得很棒的品牌，这两种永远不老的项目被百威所运用，激情四射。而嘉士伯热衷于国际足球大赛的赞助，这种可能是世界上最好的啤酒，给我们的感觉永远是那么富有活力。即便诞生迄今一百多年，却依然年轻。反观，国内的啤酒品牌，最典型的就是笔者之前所服务的一个啤酒品牌，同样是国际大品牌。我们看看它是怎么传播的。2003年以前，该企业在集团规划下的将品牌核心概念定义在“激情无处不在”，并花重金聘请张艺谋导演拍了一条《激情篇》的广告片，同样以“激情”为主题，开展了“三人”足球赛，原创音乐节等一些年轻人喜欢的活动。笔者认为，从整合营销的角度来，这样的传播是非常系统的，它从某种意义上扭转了青岛啤酒老化的贵族的高高在上的形象，塑造了一个年轻的激情的活力的形象。然而，2004年在面对一家地方小企业的甲醛风波，该企业在整个华南的传播就被牵着鼻子走了，整体传播转移到了“纯净化酿造”这样一个让消费者摸不着头脑的理性传播上来，在对这一概念的测评中发现，80%的消费者根本不解其意。笔者认为，啤酒并非纯净水，作为一种快速消费品，何况是根本不存在卫生问题的大品牌，大谈食品卫生，根本就是资源浪费。2005年，该企业又冠之以“原生态·纯净化酿造”的传播主题，主要从工艺进行诉求，一个道理要被解释三次，也许消费者才可明白其中的道理。大量的广告说理，变成了当年该企业的主要传播内容，最后，找一群消费者来访谈，结果让人大跌眼镜，还是没有人了解其中的内容。 二、曲高和寡的高调传播 啤酒不同红酒或者白酒，讲品位，讲格调，讲艺术，根本讲不通。笔者之前服务的企业就存在这样一个问题。2005年，该企业推出一款原生高端形象产品。为充分表现原生的概念，该企业重金请来了原生态舞蹈的创立者和表演家杨丽萍，并再次邀请张艺谋出任导演，拍摄了《原生篇》广告片，同时以《云南映象》作为该产品的形象传播。从消费群被定位在成功人士来看，对这一产品的传播是可以被接受的。然而，不局限于该产品的传播，这一形象被运用于所有产品的传播上，并成为了年度的主要形象。所有的年轻消费群对杨丽萍这种艺术距离太远，导致后来的调研中发现，青岛啤酒被比喻成了一个中年女士。不得不承认，这是传播中的一次失败，花费了大量的资金做传播，对品牌的积累却无太多帮助，甚至产生负作用。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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