消费者：感性决策

　　从啤酒的特征和影响消费者的因素来分析，我们认为消费者在消费啤酒时候的决策模型如下所示：

　　就外在因素而言，影响啤酒消费者购买行为的两股力量是“情景”和“产品”，而情景与产品之间也有互动，就主观认知而言，消费者必须了解情景和产品的个人意义之后，才能够进行决策和行为反应，换言之，消费者视情景为环境，产品为图像，二者互动作用之后共同形成个人心中的认知内容，由此认知内容影响决策的制定并产生消费者反应行为。

　　按照著名消费者行为学家亨利-亚瑟的分类方法，消费者的消费决策类型可分为以下四类：复杂决策，有限决策，品牌忠诚度和惯性。

　　运用这种购买模型，我们来分析啤酒的属性，啤酒作为生活中的一种很常见的快速消费品，从价值以及由于错误选择所带来的风险上面都不足以让消费者值得去认真考虑，长时间决策的一种产品，另外一个方面，由于啤酒产品的同质化严重，这两个特点决定了只是一种低参与度下的习惯性购买行为，消费者一方面会受到选择域的限制（如餐馆只提供有限的品牌供选择），另一方面消费者也不愿花费时间和精力进行信息搜寻和品牌比较。因此感性决策，惯性决策成为消费者的主要决策特点。　　

　　习惯是消费者选择的重要因素

　　啤酒虽然在饮食行为中占有极其重要的位置，但她毕竟不是一个生活必需品，虽也进入肚腹，却不能充饥，饮酒者的购买决策更多是在低参与度水平下做出的，此外，消费者一般对已知两个啤酒品牌具有较高的忠诚度，但是如果不注意品牌的整体规划和建设，消费者较容易发生品牌转换，而且可供其选择的范围很大，啤酒的消费者特征表明，一般情况下买啤酒消费者的购买都是一种惯性消费。　

　　这里采用一个啤酒消费者品牌认知的一个数据，透过它能够看到许多隐藏在消费者内心深处的东西，而这些往往对于解释消费者的购买行为具有很大的启示性。

　　74.2%的啤酒消费者都认为“我喜欢的品牌，我会一直使用它”，喜欢是啤酒企业营销成功的一种结果体现，而这种结果在企业成功之后，维护这个结果的付出却比打成这个结果要少得多，因为消费者都有一种消费的惯性，因为他们“我喜欢的品牌，我会一直使用它”。可见，惯性在啤酒消费者之中的消费行为影响之大，也正是这个原因，很多后来企业或者新进入企业感到开拓市场特别难做，“该努力的都努力了，可是消费者就是不接受”（某国际品牌广西老总坦言），在这里，就是到了考虑如何改变消费者的消费惯性的时候了。

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