|
|
|
|
消费者：骗你没商量 无数的调研报告都显示，消费者购买啤酒的前三位决策因素分别是：口味，品牌，价格，中国无数的啤酒企业的市场部都在坚信这个结论，但是成功的啤酒品牌真的是按照这个理论操作而成功的寥寥无几。 我们总喜欢这样的教育我们的市场人员：顾客是上帝，但是对于消费者来说，上帝式的消费体验究 竟应该是什么样的，这实在是一个很难界定的概念，何况GOD（上帝）本来就是一个不折不扣的舶来品，实在很难让人有什么亲近的感觉，但至少有一点可以肯定，今天的消费者更加挑剔，更加令人难以琢磨。 观点：啤酒消费的感性决策，消费者骗你没商量 我们经常在做啤酒的消费者研究的时候使用过两种办法，一种是在街头，餐饮场所随机访谈消费者，一种是采用专业座谈会的方式去了解，两种结果截然不同，在街头的餐饮场所做单独访谈的时候，消费者可以理直气壮地告诉你，“我就是要选择这个品牌，我也不知道为什么，其他人都喝这个，所以我就要喝”；而在专业座谈会的方式来看呢，消费者个个都变得文雅起来，“我会考虑口味、品牌的因素”，对于价格，消费者都羞于去表示自己考虑，对于啤酒企业，我们怎么看待这个结果呢？ 消费者真的懂口味吗？ 最优质的产品最终一定会赢得市场的胜利吗？如果真的是那样，世界上就没有了“营销”存在的必要，只要有好的技术和工人，并生产出更好的产品就可以了 应该承认“优质产品”或“更好的产品”曾经是很好的企业营销观念，当市场竞争处于初级阶段，产品质量良莠不齐的时候，消费者很容易分辨，判断出产品质量的好坏，更好的产品确实可以让品牌脱颖而出。然而，时至今日，产品同质化一种，产品之间的差距微乎其微，竞争已经升级，消费者往往更具自己的认知来选择品牌，市场竞争的核心已经发生了根本性的变化，既有产品竞争变成认知竞争。 难道今天企业努力生产更加优质的产品会是一件错误的事情吗？当然不会，努力生产优质的产品并没有错，但是如果你试图通过“优质产品”来建立品牌，那你就会遇到麻烦。 在文章伊始就谈到消费者选购啤酒时候的三大考虑因素，而事实上各品牌的口味差别并不明显，我们在给某个品牌做消费者研究的时候，几乎大部分的消费者都认为不喜欢这个品牌的原因在于口味不适合，当我们追问什么是适合的口味时候，消费者却说不出所以然，我们为了搞清楚消费者的口味区别的根本原因，于是我们进行了现场测试，发现绝大部分的消费者在两眼蒙上而来区别啤酒口味的时候，往往不能正确地认出自己喜欢或者难喝的啤酒品牌。实际上，在国内的大多数受消费者喜爱的啤酒中，在通常情况下并无太大的口味区别的，如果要说有，只不过顾客的心理作用所致。 但是，我们也不能完全的忽视消费者的口味偏好，从大的方面，不同区域的消费者的口味偏好方面还是存在一点的不同，比如南方的消费者不太喜欢过于浓醇的啤酒，湿热的气候使他们对强力的啤酒普遍而望而生畏，这与北方不同，北方气候温凉，浓醇和强力得就可以用来抵御严寒，虽然由于这点，但是在同一地域的不同的啤酒品牌的口味还是相差无几的。 虽然我们经常地说，啤酒饮料化，即口味越来越清淡是啤酒口味的未来发展趋势，但是还要受到消费者所在区域的生活条件所致，有些边远地区的消费者见识的啤酒品牌比较少，消费者一开始接受的就是比较浓醇的啤酒，当清淡的啤酒出现时，在短期内还不能得到消费者的认可，而受到消费者的抵制，这也正说明了消费者对于口味的适合与不适合并不完全了解。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
