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中国白酒怎样才能走向世界？
纵观世界酒类市场，酒的竞争最终都会演绎为文化的竞争。一个酒的市场版图大小，也就意味着其所代表的文化影响力大小。 酒中浓缩着文化，每种酒都有其所在地域、民族的深厚文化背景，白兰地里饱含着法兰西民族的浪漫与激情，威士忌中流淌着英格兰民族的贵族气质，伏特加酒中洋溢俄罗斯民族的直爽与刚烈。 而具有数千年历史的中国白酒，会以什么样的文化符号呈现在世界名酒的舞台？ 今年5月，在上海开幕的中国首届名酒节上，汇集了我国白酒、葡萄酒生产经营骨干企业，还吸引了来自法国、美国、意大利、西班牙、葡萄牙等14个国家的蒸馏酒和葡萄酒知名企业，以及20多个国家驻华使领馆的有关贸易官员。整个名酒节规模空前，显示出国际名酒对中国市场的高度重视。 洋酒携文化“入侵” 近年来，国外名酒在中国市场发展迅速，据统计，轩尼诗XO，每年在中国市场销售70000箱，蓝带马爹利在中国每年销售80000箱，芝华士的中国年销量为70万箱。上海已经成为中国最大的洋酒消费市场，2004年，上海口岸一般贸易方式下共进口洋酒1.52亿美元，比2003年增长近七成，占全国口岸进口洋酒总值的77%。 当年，马爹利乘着特制的豪华古帆游船“轩尼诗精神号”驶入黄浦江，让中国商品经济最发达的上海人目瞪口呆。他们空运来了法国葡萄酒、鲜花、美女，把上海五星级花园大酒店改造得像法国中世纪的宫殿一般。在豪华气派的“马爹利王者之宴”上，主办方打开了万元一瓶的金王马爹利，在古典音乐、珠光宝气、鲜花、美女的烘托下，人们着实体验了一番法国人的浪漫情怀。 从此，“人头马一开，好事自然来”的精神深入中国人心中，从另一个层面反映出当时人们对奢华的深刻情结。 洋酒入华的背后，是盛妆艳抺的“文化演出”，洋酒以精心布置的品牌营销策略，在中国市场一路高歌猛进，使得我国成为世界上第一号高档酒进口大国。 面对洋酒凌厉的攻势，中国名酒仅有招架之功，虽然一些企业试图出击海外市场，但因种种原因，收获不是特别多。目前，在国际市场能够立足的，也仅有五粮液一家，2005年为例，五粮液集团有限公司出口创汇1.44亿美元，占同行业出口总额的90%以上。五粮液之所以能在欧美、日本、东南亚等地区的主流市场受到消费者青睐，主要原因是五粮液国际性品牌的地位受到认可，中国传统文化的国际影响力越来越大。 “入侵”背后的文化定律 品牌的传播就是文化的传播，品牌的影响力与文化的影响力成正比，这是经济视角下的品牌“文化定律”。 世界酒文化中，中国酒文化作为一颗璀璨明珠，以其源远流长历史，博大精深酿造工艺，无可争议地登上世界酒文化的巅峰。但令人尴尬和遗憾的是，除了五粮液以外，中国其他白酒品牌在海外一直跳不出华人的圈子。究竟是什么原因阻止了中国白酒品牌国际化的步伐？ 归根结底就是酒类品牌国际化及其背后的文化背景。世界历史上文化与经济的关系，主要有基督教文化-经济模式、佛教文化－经济模式、儒教文化-经济模式和伊斯兰教文化-经济模式。伊斯兰教和佛教的国家不提倡饮酒，在基督教文化和儒教文化国家中，酒文化的内涵深厚而悠长。 儒教文化-经济模式很大程度上决定了中华文化圈的人们生活、表达、思考和学习方式。孔孟之道的人文关怀与中国社会经济的发展融合在一起，对中国特有的商业文化的形成产生了举足轻重的作用，并集中表现在以“中庸、和谐”为核心，注重身份秩序及宗法关系，人伦纲常；强调“德治”，反对“法治”；重国家、群体而轻个人，重视思想的统一性、传承性；重本抑末等。 对国人来说，这些文化耳熟能详，我们品尝高端白酒，事实上很大程度上是在消费文化。但对西方人来说，中国儒家文化是一套不同的文化观念，他们不懂中国文化更不懂中国的酒。长期以来，许多中国企业没有完全理解品牌扩张和文化输出之间的内在关系，卖酒在某种意义上是销售我们的文化国粹。 看看洋酒的文化攻势和“借题发挥”，我们就更知道自己的差距何在。除了媒体宣传和举办超豪华宴会，马爹利、轩尼诗等著名洋酒品牌经常会开展品酒会，由调酒师教大家如何欣赏美酒，还经常组织古典音乐会等高雅艺术活动，在世界各地巡演。“马爹利艺术晚会”就在中国的各大主要城市反复上演，好像马爹利首先是艺术、是贵族化的艺术，享用马爹利便是“艺术家们”在欣赏一件艺术品，在感受艺术与文化，感受西方宫廷式消费文化或生活方式，而不仅仅是美酒，即便那美酒是中国人不习惯的怪怪的、萦绕着橡木味的“美酒”。 中国白酒走向世界必须确立品牌意识，进行品牌创新。通过打出文化品牌，走出“初级阶段”的营销素质，全面开展文化营销。那么中国酒特质到底是什么，应向外国人传播什么形象？中国白酒企业一直在寻找。 国酒应扛起文化大旗 在五粮液的中国酒史馆，我们感受到了中国白酒所蕴含的深厚的酒文化魅力。 中国的酒文化已有数千年的传承和渊源。中华文化起源于孔孟，孔孟之道的核心在中庸。孔子的中庸思想追求的目标是“致中和”，就是追求内在于外在的和谐统一。浸润和承载着中华文化的五粮液，不仅在于其和谐天成的品质之美，更在于其蕴含的中庸和谐的文化之美。 酿酒专家告诉记者，五粮液是集大米、糯米、小麦、玉米、高粱五种粮食之精华而成，味觉层次全面丰富，给人视觉、嗅觉、味觉三种美感的享受。五粮液讲究醇和厚的内在品质，更注重饮酒后的绵长回味，酒质柔中有刚，淡中透浓，致力于各种成份的相互谐调和色、香、味的平衡。体现了中国“中庸和谐”文化中的最高境界。 品味五粮液，品味的不仅仅是中国千年传统文化与酒文化的完美结合，更是中华民族五千年发展历史的厚重积淀。这也是五粮液之所以享誉神州、香飘海外，成为中国食品业第一品牌的内在原因。不论是从内在品质、文化内涵上看，五粮液都是中庸和谐这一传统中国文化的典型代表。 “中庸和谐”是儒家的重要思想基础，它的影响力不仅在华人社会、东南亚地区，而且随着中国经济和文化的发展，其在世界的影响力也越来越大。不论是用历史的眼光还是从中国经济快速发展的现实来看，作为中国酒文化代表的五粮液，都找准了品牌的文化定位。 正因为如此，随着中国经济的快速崛起，中国对外交流的日益频繁，五粮液在国际主流社会的影响力明显增强。现在的五粮液不仅在华人社会有巨大的影响力，而且通过免税店、高档商场等渠道，越来越多的被欧美社会的主流消费者所接受，国际友人越来越喜欢五粮液。以前出国考察，五粮液的工作人员要向海外的朋友认真介绍五粮液，但现在出国时，他们越来越多地听到海外消费者称赞“中国的五粮液，OK！”，每年也都有大量海外游客慕名到五粮液参观考察。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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