我们帮A品牌西安城市经理分析原因：　　

　　行业背景交待　　

　　A品牌属于建筑装饰类材料，所处的装修行业随着近几年全国房地产市场的火热而迅速发展，由于A品牌进入行业的时机上选择恰当，加上前期广告投放办度大，产品线丰富，营销技术成熟等原因迅速成为所处行业的强势品牌，连续8年销量同行业第一，抢占10%的市场份额。由于此行业进入门槛低，前期利润丰厚等原因导致现在全国有8000家企业和超过一万个品牌竞争，但A品牌真正意义上的竞争对手只有少数几个品牌。其中以B品牌威胁最大。原因是：一是同属于外资品牌，同位列全球同行业前十，实力不相上下；二是产品技术和营销水平不分伯仲；三是销售渠道和经销方法类似：以经销商为主的通路模式，以经销不同产品系列来区隔同城经销商；四是对经销商都要求品牌经销唯一性，即经销A品牌就不能经销B品牌，经销B品牌就不能经销A品牌，但两品牌都没有要求经销商不可以做两品牌以外的同类品牌，也就是A品牌经销商可以经销C品牌、D品牌等。　　

　　来看看A品牌渠道促销是什么情况？　　

　　在行业销售旺季3-7月和9-12月里，A品牌会对渠道经销商采取产品让利的方式进行强力促销，促销的产品生命一般处于市场衰退周期，促销对象为全体经销商，包括大型经销商，二、三级市场中小型经销商。促销产品在价格上让利折扣达20-25%，在销售旺季的两段时间内基本上一个月一次。

　　A品牌频繁渠道促销的目的在于二个方面：一是加大经销商资金压力，经销商只有全力推广A品牌才能加速产品销售与资金流转，减轻经营风险和获得销售利润；二是用资金套牢经销商。由于资金的压力使得经销商全部精力用于A品牌销售，相应用于其它的经销品牌精力和资金减少，从而达到控制经销商和排挤同类竞品的目的。

　　对于渠道经销商来说，大多数都会每月参加A品牌的促销，主要原因是利益问题，因为A品牌属于行业知名品牌，产品利润率较低，平均利润在5-10%左右，平时只有走量才能赚到微薄利润。A品牌产品让利促销无疑是他们欢迎的。从帐面上计算，不同产品同样的销售量可以提升利润10%以上，如甲产品月销100万，利润率10%，毛利为10万，而促销类产品月销量100万，利润率为20%，毛利则为20万。翻倍的理想利润让渠道经销商趋之若鹜，纷纷参加促销。　　

　　再看看渠道促销后的情况　　

　　对于A品牌：由于参加促销的渠道经销商非常多，总体上回款量相当可观，这样可以保证每月销售任务的顺利完成；产品高利润率和资金压力使渠道经销商全身心投入到A品牌的经营和销售上，一定程度上达到的促销的目的。

　　对于经销商：出现积极和消极两个方面的情况。

　　积极：大型渠道经销商较好的把促销产品消化，获得较高的利润；

　　消极：二、三级市场中小型经销商促销产品没有及时消化，占用过多资金和库存，经营压力剧增。渠道经销商一般有两种方法解决：一是关门歇业，找下家转手；二是低价处理给向下级渠道和A品牌同城经销商，自己再经销其它品牌。西安A品牌的经销商终止合作的原因就是基于频繁渠道促销所带来的压力使然。　　

　　什么原因使A品牌促销出现负面问题？经分析和诊断，主要是公司，市场和经销商三方因素，具体如下：　　

　　1、 市场因素：A品牌60%的单品都是200元以上的高档产品，定位高端消费人群，而在二、三级城市的业主高档产品的消费能力有限。如果经销商将促销产品还按之前的市场价格销售的话，将面临价格过高，难以快速出货的问题，如果降价促销的话，利润率还是较低，这两个方面的情况经销商都不愿意。另外，许多区域性的竞品偏安一隅，对单个市场精耕细作，加上厂家全力支持，对A品牌的市场销售带来很大阻力。

　　2、 品牌因素。A品牌的大部分广告投放集中在全国性媒体，品牌高知名度体现在北京、上海和广州等一些一级大城市，这样广告可以直接对销量起到拉升的作有；在二、三级市场如陕西安康、四川南充等投入广告量较少，广告传播效应呈递减趋势，A品牌知名度逐渐减弱，远不如大城市，这给靠品牌知名度来拉动销量的方法大打折扣，渠道经销商要想快速把促销产品销售出去要比一线城市困难得多；

　　3、 产品因素：A品牌促销的产品一般处于市场衰退期，经过启动，成长，高潮等市场周期，产品卖点逐渐与市场需求脱节，产品的负面问题日趋明显，消费者关注度较低，这无疑增大了终端导购和渠道分销的难度。

　　4、 资金因素：经销商逐利的本性使其忽视了过度的参加让利促销所带来的资金问题，常常对促销欲罢不能，这样经销商的资金压力大增，正常的资金链绷紧，资金周转期加长，资金风险上升。正如一个人的胃口正常能吃二碗饭，吃三碗稍多，如果要他吃五、六碗饭就会撑坏，更严重的是厂家不停的上味道鲜美的菜，使经销商连思考要不要吃下去的时间都没有，等到发现消化不良时已经来不及了。

　　5、 经营因素：二、三级经销商由于参加促销使资金大量向厂家过度回流，本来资金实力有限的经销商难有资金来加强自身管理和市场推广，常常对一些必要的人力，物力和销售工具采取节省的原则，导致严重挫伤了销售人员的积极性和创造性。为消化促销产品带来的资金和库存压力疲于奔命，打乱了经销商正常的销售计划和步骤，一些急功近利的行为对品牌形象和商业诚信无疑是饮鸩止渴。

　　另外，A品牌对频繁渠道促销所带来的问题估计不足，促销产品的渠道疏导措施不力等也是出现负面问题不可忽视的原因。　　

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