品牌之路：始于独行，成于革新

　　奇正与石梁和合作是从营销诊断发端，从品牌改造切入而渐次展开的。从一开始，我们就惊诧于石梁人的大胆和想象力。

　　啤酒是泊来品，是清凉型含酒精饮料。啤酒品牌的基本色多采用兰色、绿色，调性追求时尚、浪漫、感性。而石梁低度淡爽型啤酒的主色调为大红，品牌口号为：“红红火火红石梁”。虽然，从专业的角度，对啤酒产品使用这样的品牌调性和主张疑惑颇多，但石梁低度淡爽型啤酒却实实在在地打开了市场。正是这一片红艳，它有了个消费者昵称：“红石梁”（原来品牌名称为石梁，后因为消费者昵称而正式更名为红石梁）。其实，在产品上市之初，石梁的做法有其道理：红色在中国文化中，意味着吉祥、幸福、成功、激情、避邪，而红石梁的主要消费群为商业人士和公务员，对他们来说，红色的感觉让人愉悦，红红火火是一种象征和祈福。同时，在一片蓝调之中，石梁红卓尔不群，特立独行，格外引人关注。

　　在品牌的发展中，阶段是一个很重要的概念，过分超前那叫找死，原地踏步那叫等老。石梁人对此有着清醒的认识，虽然他们十分钟爱“红红火火”，但这并不妨他们变革品牌的意志。

　　品牌资产是割不断的血脉，品牌改造也好，品牌复兴也罢，首先是研究品牌资产的继承。

　　红是石梁啤酒品牌的核心元素，不能丢弃，但我们认为，红石梁的红，不应该是万紫千红，红彤彤的红，而是“万绿丛中一定红”，在设计上减少红色的面积，但将其标识化，视点化。

　　品牌的有效性集中在营销上，产品占位及其重要。红石梁是国内最早开发的低度淡爽型啤酒之一，尤其是7度啤，挑战了该领域的极限品质。因此时不我待的是，要强化、抢占“低度淡爽”概念。我们将红石梁的品牌口号定为：“低度淡爽，轻快畅饮”，前半句是定位，后半句是品牌情绪与消费暗示。

　　酿造用水对低度啤酒的品质起到决定性的影响，权威部门测定，红石梁酿造用水为柔质山泉，其元素配比、结构与世界顶级低度啤捷克比尔森用水极其相似。我们将“柔质山泉，媲美捷克比尔森世界定级酿造用水”作为“低度淡爽”的产品支持点，在宣传口号上进行直接比附：中国红石梁，捷克比尔森。

　　事实证明，这一轮的品牌运动是有效的：　

　　2004年初，石梁公司委托上海一家专业调查公司，对红石梁品牌的消费者影响进行全面调查。定性研究的结果表明，消费者最喜欢的是“低度淡爽、轻快畅饮”，其次是“红红火火红石梁”。他们认为“低度淡爽、轻快畅饮”恰好说出了红石梁的特点，很贴切。接受理由的定量研究结果是：

　　•总体：低度淡爽，轻快畅饮(41%)、低度啤酒，口味好，经济实惠，适合大众群体(31%)；

　　•杭州：低度淡爽，轻快畅饮(52%)、新鲜，自然，健康(32%)；

　　•宁波：低度啤酒，口味好，经济实惠，适合大众群(36%)、新鲜，自然，健康(34%)；

　　•台州：精制7°啤酒(43%)、低度淡爽，轻快畅饮(39%)；

　　•金华：低度淡爽，轻快畅饮(46%)、新鲜，自然，健康(28%)；

　　由此可见，在完成了从“红红火火红石梁”到“低度淡爽，轻快畅饮”的诉求转变后，红石梁的品牌形象更加清晰，定位更坚定，更加符合消费趋势，对营销的积极影响也更有力了。

　　然而，我们并不止步与此，在完成定位强化之后，开始了向国际化品牌的进军：建立有未来的品牌DNA：品牌主张更能体现产品特性和消费者心理的逻辑关系，品牌调性更鲜明， 概念平台更富有表现力。

　　经过和石梁营销主管们的反复研讨，最后确定了：“淡爽境界，心无边界”的品牌口号。

　　淡爽境界：提升产品定位（低度淡爽——淡爽境界）

　　心无边界：强化主张与品牌情绪（轻快畅饮——心无边界）

　　一个好的概念平台它将体现：

　　1，产品特点、消费者心理、品牌主张、品牌调性四者间的逻辑关系。2004年初的品牌调查表明：消费者对淡爽及红石梁作为低度淡爽型啤酒代表的认同；消费者认为红石梁象善于沟通的青壮年。“淡爽境界，心无边界”的品牌概念，包涵了红石梁将低度淡爽啤酒做到境界、心情淡泊而爽快、自我悦纳、内心快乐、与人沟通坦荡无障碍等丰富的内容，符合目标消费群的已有认同模式和生活态度。

　　2，为后续的创意、表现执行以及品牌运动的展开留下广阔的空间。

　　淡爽境界，可以表现产品，并建立起与境界的关联；心无边界，可以在自我期许和社交行为多层次的发展，不同阶段、不同时代可以与时俱进。

　　一个有生命、有理想、有未来的品牌由此出发。　　

　　不求大，但求霸

　　石梁一直很低调，一如其老板的为人。但如果谁就此认为石梁缺乏霸气，那就大错特错了。

　　中国企业家都喜欢“大”。老板办公室要大，大得象礼堂；老板桌要大，大得象乒乓球台，斜放于一角，视角威严，居高临下；队伍要大，雇员千军万马才有号令天下的感觉；地盘要大，企业不分大小，能力不辩高低，统统要“打过长江去，解放大中国”，做全国市场；口气要大，敢说比敢做更重要，对外吹牛皮，对内君临天下，将市场称为战区，将区域经理称为战区司令，自己当然就是三军统帅，更有甚者，公开发行老板语录……这些“大”，石梁统统不喜欢；这些“大”，邱建生一概不入眼。在石梁人眼里，不求大，但求霸。霸，不是豪言壮语，不是剑拔弩张，而是市场话语权，是对消费者的影响力。

　　密集型市场是石梁解放区，市场质量是石梁的摇钱树。购买的便利性是快速消费品的生命，也是最见功底的营销手段。所以，红石梁品牌所到之处，往往是铺货率最高、亲和力最强，形成大众口碑传播最佳的品牌。不管是大型酒店，还是特色排挡；不管是A类城市，还是农村乡镇，在红石梁所开拓的市场，所有渠道和终端，包括餐饮、商超、流通渠道，红石梁都能保持均衡发展。而不是偏重一方，形成“营养不良”。终端渠道的均衡发展，为品牌进一步运作奠定了良好的基础。如图所示，我们可以看到红石梁在浙江省内它已进入的地区中，其占有率之高是前所未有的。那是因为从发展之初，公司决策层和全体营销人员就从每一家酒店、每一个零售店、每一名消费者做起，发展一个、稳定一个；开拓一处，成熟一处；从天台到台州，从台州到绍兴，从金华到丽水、衢州，从杭州到嘉湖，一步一个脚印，始终坚持建立稳定的渠道和终端的策略，最终达到了如今的“销量稳定增长到品牌质的飞跃”。

　　良好的销售业绩，稳健的口碑，较高的威信，使得经销商产生了很大的信心。石梁酒业的经销商合作与控制也是很有特色的。他们和经销商一起出股份，建立了如一家人一般相濡以沫的感情。要么共同成立经销公司，要么投入一半费用支持经销商的发展。比如，酒店终端需要一台冰箱用于存放红石梁啤酒，这种配备费用都是分摊的。他们给经销商不仅带来利润，还有经营意识的培养。甚至他们选择经销商的标准也很特别，他们不喜欢曾经经营过酒水的经销商，而更喜欢一张白纸的进入该行业；他们希望经销的年龄相对年轻化，这样有对事业的憧憬和干劲，共同的发展目标更能增强凝聚力；他们甚至没有什么特别的经销商奖励政策。只有供货价、卖出价的差额是经销商收入。通常要收取保证金保证不窜货，而窜货的罚款也相当的厉害。

　　2004年4月，从营销管理高层到品牌推广员等等，石梁酒业又推出了规范化的《营销管理手册》，来进行制度化的考核。这样一来，由600-700名品牌推广员，70-80名业务员和120人市场科人员组成的庞大营销团队终于有了更上一层楼的制度保证。也正是因为这样的营销管理，真诚的与经销商合作，红石梁的经销商只经销这一单品，没有任何其他竞品的加入，一直以来在与经销商的合作中，既没有降价，也没有增加返利，他们在与经销商谈判时毫无保留，丝毫都没有勾心斗角，讨价还价的感觉，真正的亲密无间即如此了。

　　但有的时候，恶性的竞争环境也会逼迫石梁放弃一些中心店，开始石梁对此很是郁闷，但是后来发现，退一步海阔天空，在博弈的棋局中，有时甚至会选择主动放弃了。这样凶猛攻城略地的对手突然选择主动放弃，很多时候反而会让竞争对手深感纳闷，他们在酒店渠道买断费用上的花费此时也被石梁的谈判底线给抬高了不少，这样的竞卖消耗了对手的作战能力，反而让我们重新赢得了主动权。

　　同时，石梁之所以敢主动放弃部分中心店，除了牵制对手，还另有所恃，那就是对消费者的影响力，密集型市场所带来的品牌影响力，使绝大部分酒店无法将其产品拒之门外，虽然促销和厂家导购受到限制，但好产品自己会说话，酒店服务员会说话，消费者经验会说话，在这方面石梁所做的努力，在啤酒行业还很少有出其右者。

　　比如，红石梁为了确保同消费者沟通，自身培养了近千名“品牌推广员”，这在国内区域性品牌中是绝无仅有的，每年光“品牌推广员”的培养费用就高达几千万元，远远超过其它啤酒企业在“促销”上所花的费用。但消费者的需求始终是红石梁品牌建设的出发点和落脚点。我们把品牌推广员的培训计划称为“种子计划”，在各地的促销人员中选择优秀的人员参加培训计划，培训包括了技术专家现场讲解，参观工艺流程，卡耐基人际沟通和表达能力，管理能力和团队合作能力等等，品牌推广员们围着技术总监，把日常工作中消费者提出的她们无法解答的产品置疑进行询问，加上现场工艺的直观感受，茅塞顿开；品牌推广员们走进天台山拓展训练，在游戏和竞赛的过程中体味合作的真意；从来没有哪一个啤酒企业给予过终端促销人员如此多的关注和激励，这样的培训才进行了几期，品牌推广员们的潜在素质就得到了很好的提升和显现，这甚至给本部的业务员都造成了巨大的再学习压力。

　　实际上，决胜在终端，最重要的也是直接与消费者面对面沟通的，恰恰是我们日常会忽略的品牌推广员们，她们接受的是消费者最初的品牌印象和品牌选择，拿到的是第一手的信息和资料，她们代表的是品牌和企业最鲜活的形象，消费者能否选择该品牌购买，终端的临门一脚能不能进球其实都取决与此。

　　经过这样为期8个月的培训，本来处于无序化状态和乡村俱乐部式管理的品牌推广员，接受了“热爱企业，热爱产品，热爱本职工作”的理念熏陶。“我们归属的企业充满人文的精神、我们归属的企业追求长期的发展、我们归属的企业对消费者负责、我们归属的企业对每个员工负责、在这样的企业工作我们有成长的机会、在这样的企业工作我们享受关怀的温柔、在这样的企业工作我们一生受益。”这样的初衷胜利达成，流露在品推员们笔尖的感想是：通过本次培训后，我要先自我完善，然后把其他促销员培养和利用起来，打造一个好的石梁团队；以前在团队中，我很注重“参与”的作用，通过这次培训，我领悟到要打造一套适合自己为人处世的风格，把临海办事处建设成为1＋1>3或>4的团队，我会努力并有信心。

　　终端提升了销量，有效提高了酒店占有率和品牌美誉度，一下子成了石梁最有杀伤力的武器。促销队伍管理上台阶，她们成为了石梁销售力量中“最亮丽的风景线”。这支队伍中的优秀分子也在石梁的平台上拥有了充分的个人就业与职业发展空间。

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