|
|
|
|
低调，然而霸气－－解密啤酒市场之“红石梁现象” 7 上页：第 2 页 公关第一，广告第二 美国营销大师，定位理论创始人之一阿尔·里斯和他的女儿合作出版新作《公关第一，广告第二》，称：“营销已经进入了公共关系时代”，认为“就公共关系而言，核心就是塑造品牌”。作者直言不讳地指出：广告死了，公共关系永生。其基本理由就是，公共关系比广告更有说服力。 红石梁在广告投入上相当谨慎，对公共关系却十分热衷。奇正介入后，我们更是从理念和策略上统一了看法。 第一，轰动效应并不是公共关系的首要目的，重要的是每一次行动都要有明确的目的和目标，决不泛泛地追求所谓的知名度和美誉。 第二，第二，项目不在其大小，但要经常化、持续化。 第三，搭台演出和借台唱戏相结合，善使巧力。 中国市场幅员辽阔，各地亚文化圈的感受和背景也很不相同。我们很容易犯的一个毛病还在于大市场大诉求，整个市场一套东西，希望包打天下，大统一，但事实上，我们看到不同的跨国公司进入不同的国家，都很懂得本土化的重要性，采取不同的表现和区域市场的细分诉求，这样才能照应到不同的文化背景的不同消费需求，而中国的市场这么大，社会关系和农耕文化的印记那么的深刻，自然而然的，我们需要真正对于不同区域市场的关照和渗透，红石梁进入杭州市场推出的系列公关活动就是相当典型的案例。 为了顺应杭州的都市时尚氛围，“赢得顾客，成功创富——企业优质人机沟通管理课程培训”率先帮助红石梁啤酒打开了酒店餐饮的杭州渠道。为都市版红石梁在杭州的顺利上市做足了铺垫。在及其具有针对性的打开通路渠道之时，“赢得顾客，成功创富——企业优质人际沟通管理课程培训”活动针对的是小众人群，利用为杭城各大酒店带去他们迫切需要的人际沟通和管理培训的机会，成功的与杭州的各大酒店建立了良好的关系，而后的进入酒店渠道甚至买断渠道的谈判也就水到渠成，自然而然了。 紧接着我们设计了“杭州我要嫁给你啦！”关注新杭州人的大型红石梁婚典活动，由刘仪伟主持，杭州市副市长陈重华女士证婚的此次活动拉开了红石梁品牌进入杭州的奏鸣曲，公关的好处就在于以一种润物细无声的方式打动消费者，构筑品牌美誉度。它不是广告一般简单直接地卖货，也不用花费巨额的广告费用，所取得的效果相当不错。“杭州我要嫁给你啦！”开拓的是婚庆市场的知名度与美誉度，而且把公关活动的目标受众放在了具有高学历和高素质的新杭州人身上，很好的融合了目标消费市场和新闻卖点的问题，这样的公关活动，受到了杭州各个主要媒体的密切关注和大量报道。 2002年10月27日，“红石梁缤纷西湖水上运动”又在美丽的西子湖上空拉开了帷幕。作为西博会的项目之一，它吸引了诸多关注的目光，航模、皮划艇轮番上阵，动力伞滑翔于天际。为了能够巩固前两次活动在杭城消费者心目中的地位和塑造的良好品牌形象，完美的完成上市期的营销任务和达成营销目标。红石梁又借势西博会的巧力，引来了媒体与受众的广泛关注，这种传播效应和传播效果的层级式放大，摒弃了“议程设置”的嫌疑，而促成了一种良好的双赢局面。 在石梁酒业的营销序列中，一直很注重公关活动在品牌构造中的作用，尤其针对杭州这样的悠闲都市，公关活动的作用比扯着嗓子卖货更加能够打动消费者，后来石梁酒业还赞助了西博会的“红石梁啤酒节”，近期还会有各种类似活动的推出，这就涉及到与媒体的关系处理。因为媒体的立场和观点都是第三方的，中立而可信，但是他们又有自己的运作规律和生存法则，如何周游在两者之间，取得双赢的效果，成了每次公关活动的重中之重。 在石梁酒业的营销序列中，石梁酒业一直都很重视公关活动的作用，尤其特别重视与消费者领袖的沟通，例如成为临海地区两会用酒，就是抓住台州市府从临海搬到椒江的机会，做好了政府公关，成功成为台州、金华两地的两会用酒，抢占了政府官员的高端市场和消费领袖心中的位置。 2003西湖博览会“红石梁啤酒之夜”等等大型活动，演唱会、世界杯等公益活动，也是红石梁走向消费者，与政府部门保持良好沟通的平台和纽带。在内外部公共关系顺畅的情况下，企业可以最大程度的规避公共危机和风险。 而对于品牌整体性建设而言，广告所直接对应的是吆喝声四起的卖货，公关对应的则是“让世界更加美好”和发现美、展现美的相对中立立场和位置。公关所起到的作用是“花小钱办大事”、润物细无声的功能。消费者经过这样的美好印象之后，从引起注意到知晓了解到引发兴趣，到植入记忆，最后到实现购买（AIDMA），这一过程中，临门一角的功夫也许是终端的决胜于几米线之内，但美好印象的延续却是一以贯之，绵延不绝的。 市场，明天依然爱我 2004年6月22日，历时两年的艰难谈判，石梁酒业与比利时英特布鲁实现了并购。此次，世界第一啤酒集团出资5320万美元的价格收购了浙江石梁啤酒有限公司70％的股份，而石梁酒业在合资之后，仍然拥有自己的品牌、市场和销售网络，邱建生董事长继续担任合资公司的总经理以及享有总经理的提名权等等，这在外资控股收购中是极为罕见的，这取决与红石梁的品牌地位、强势团队和健全的市场网落，这也是英特布鲁的咨询公司——世界著名的麦肯锡公司在提议英特布鲁锁定石梁酒业的重要原因。石梁与英特布鲁的合资，弥补了英特布鲁此前在低度淡爽型啤酒方面的空白，合资后，将有条件联手打造世界第一的低度淡爽型啤酒品牌。 明天，市场依然爱我。 入夏，红石梁啤酒再度脱销。 奇正咨询是一家集团化、国际化、规模化、职业化的咨询机构，有近20年的发展历史，目前在浙江、北京、上海、深圳等拥有分公司。主要客户：金六福、白象方便面、娃哈哈集团、白沙集团、恒安集团、中国联通、中国网通等等，电话：021-62673450 传真：021-62104772，邮箱： nanaxu907@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
