体育营销，重点在广告，关键在策划

　　2001年7月13日，萨马兰奇刚刚宣布中国申奥成功，记者新闻稿还没见报，海尔仅花30万元制作的祝贺片“全球海尔人热烈祝贺申奥成功”已经在央视播出，当夜，海尔集团的热线电话被消费者打爆。海尔随之进行“雅典奥运倒计时一百天”，提前为“新闻”预热，在8月赛事紧张、观众无暇看广告时，已经收到了满意的传播效果。祝贺申奥成功——倒计时——冠名三分钟加时赛，预热——升温——保温，三个动作一气呵成，浑然一体。海尔无疑是雅典奥运年中最聪明、最会玩“体育营销”，收益也最大的企业之一。

　　由此可见，成功的体育营销，应该是通过广告提升品牌知名度，并经由策划提升品牌美誉度，由“事件”向“营销”过渡，并带来显著经济效益的整合传播和整合营销过程。二者当中，广告是重点，是基础，策划是关键，效益是目的。

　　2006年4月23日，康富来集团正式向外界宣布：斥资近1000万投播央视06世界杯赛事广告，6月9日－7月9日世界杯期间，旗下三大产品洋参含片、血尔口服液、脑轻松胶囊将在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5共计64场全程直播赛事中联袂亮相。同时，确定与央视的合作将长期稳定地进行。

　　据该企业董事长李仲明透露：此次世界杯投放的广告，只是通过央视引爆康富来新时期营销的一颗“小原子弹”，由区域市场向全国市场扩张，才是企业进入央视世界杯绿茵场的真正目的。

　　“狭路相逢勇者胜”，康富来此举不啻为目前处于“严冬”时节的中国保健品注射了一支“强心针”和“兴奋剂”。业内人士分析，康富来本次行动由于兼具天时——《直销法》出台，行业步入规范化、有序性发展轨道；地利——央视独一无二的传播优势和世界杯无可比拟的鼎盛人气占据了品牌拓展和扩张的“黄金地段”；人和——人无我有，人有我优，人退我进的广告最佳契机之准确把握，势必带来巨大的“眼球效应”，同时给企业和产品带来强大的“聚焦”和“辐射”效应。

　　临门一脚，怎样“赢”销世界杯？

　　成功需要机遇，需要运气，但更需要脚踏实地的实干精神和突破自我、超越对手的无边勇气以及尊重规律、持之以恒的不懈努力。成功的体育营销，笔者认为，至少应该思考清楚以下几个问题，并自己找出最准确的答案：

　　1、参与的“个体适应”前提。除必要的实力、资金权衡外，应该在企业和产品内涵中找到与“体育”的最佳结合点，广告应该引起受众正面的、相关性联想。“激情世界杯，同享康富来”的广告语中，以“激情”渲染、呼应球迷共同的情绪，以“共享”倾诉、沟通球迷对品牌的关注度和喜爱度。

　　2、明确的终极目标。任何投入不能带来更高产出都是失败的。参与体育营销，新生品牌可以为知名度提高，区域品牌可以为突破区域瓶颈，二线品牌可以为越位、洗牌，领军品牌可以为美誉度和品牌价值加分……康富来的本次投放央视世界杯广告的目的很明确：继续扩大品牌知名度和美誉度，巩固龙头地位；坚持城市中心地位不变的前提下，谋求广大农村市场的全面扩张，为企业生存和发展开辟“进可攻，退可守”的辽阔“根据地”。

　　3、广告应彰显企业亲和力和人文关怀。黄金搭档虽然被评为“最恶俗的广告”，却带来了可观的利润，为什么？关键是它的广告语“送爷爷、送奶奶……” 有效“拨动消费者心中最能引起共鸣的那根弦”，这根弦就是“亲情”。如何提炼品牌的核心价值与独特理念，，从而实现与世界杯观众情感诉求和心理期待的“成功对接”？这是所有参与世界杯营销的厂家必须解决的问题。因为时差的关系，不少赛事都是在深夜或凌晨时分进行的，事实上，持续一个月的世界杯对球迷来说是一场艰苦的疲劳战。康富来抓住时机为洋参含片赶拍一条“消除疲劳，激情世界杯”为主题的广告片，提醒球迷“要激情，更要健康”，容易激发球迷的好感。

　　4、运用整合传播，实施品牌营销。通过整合营销把企业的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、包装、产品开发等进行一元化的整合重组，让利害关系者从不同的信息渠道获得对品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。麦当劳、肯德鸡之所以能获得世界范围内消费者的一致认可，关键就是它们在任何时候、任何地方都是同一质地、同一服务、同一文化。

　　5、高空传播和地面活动的“接力”应该保证良好的“落地效应”。“策划不执行，广告等于零”，整合传播实现的关键在于广告、传播和公关、策划的完美接力。据悉，康富来在确定“激情世界杯，同享康富来”这一广告主题的同时，整个赛事期间的地面配合也即刻启动：首先，统一终端形象，卖场展示该主题海报和POP广告，近万名业务员和促销员统一穿戴该主题的服装和帽子，渲染、活跃比赛氛围，提前造势；其次，在世界杯期间，向广大球迷赠送两粒装洋参含片，内附央视转播赛事详细时刻表；卖场外积极组织“射门”等互动活动，为消费者提供各式体验机会，加强消费者对品牌的关注度，使“康富来”这一品牌符号在较长的时间内成为公众关注的中心；同一时间地方媒体做相关呼应。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为富绅集团企业文化公关部经理，联系电话：13560165676，电子邮件： huoshanbing88@sin.com

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