伴随着吉祥物狮子格里奥六世和他的朋友足球皮乐(Pille)的高频率亮相及街头巷尾有关“足球”、“世界杯”等名词口头提及的日渐频繁和清晰。只等裁判哨响，绿茵场上将狼烟四起，在激情的汗水、胜利的欢呼或失利的泪水中向世界数以几十亿计的球迷奉献一台台群雄逐鹿的精彩大戏。

　　据相关数据统计，现代企业要在世界范围内提高品牌知名度，每提高1%需要投入两千万美元的广告费，但是借助国际大型体育赛事，同样的费用却可以将知名度提高10%！“小投入、高产出”的无限人气魅力和巨大商机诱惑，正是许多企业挤破脑袋狂热追捧“体育营销”的真正原因所在。

　　世界杯营销——难以抗拒的“致命诱惑”

　　相比其它体育赛事，世界杯营销集体育营销和事件营销于一身，有着更多的“致命诱惑”：首先，足球是世界参与、关注人群最多的运动项目，有着其它任何运动项目无法比肩的公众关注度，上亿球迷的高度关注，企业主们最为关心的CPM（千人成本）无疑会降至最低；其次，足球赛是全球电视媒体转播和重播率最高，报刊杂志报道最密集最持久，网络人群互动最热烈最广泛的赛事，商家及其产品倘使成功搭上这个“顺风车”，无疑将在提升品牌知名度和美誉度，增强行业影响力和话语权等多个方面占尽先机；再次，据相关调查数据统计，处于当今“广告信用危机”泛全球化的今天，其它任何场所、方式出现的产品广告，公众的信任度无法逾越40%的“不惑”难关，而世界杯赛事中，有约52%的广告受众认为产品质量是可靠的，企业是具有良好形象和社会责任的；最后，四年一度的世界杯因为举办间距时间相对过长的关系，有着广大球迷超强的心理期待积累和媒体、公众兴奋度唤醒和重造的优良“语境”，赛前、赛中、赛后相关“话题”漫长的延展性也能保证广告传播良好的“落地效应”。

　　“墙里秋千墙外道”，2006年世界杯开锣，四年一度的全球企业品牌广告、公关、策划范围内的颠峰之战也在六月打响。绿茵场上球员拼速度、拼体力、拼技术、拼毅力、拼心理素质，演绎着大汗淋漓“舍我其谁”的强者激情；场外，企业或借助冠名、套播等方式对号入座，或通过赞助主持人、评论员服装等手段买了站票，或干脆在广告、活动方面打擦边球，模糊、嫁接“世界杯”信息，逃票进站、无票乘车……比的是广告创意、公关手段、传播方式、策划能力，营销水平。总之，相比体育营销的风行，更让全体商家觉得“玩的就是心跳”的是围绕世界杯而展开的整合营销和整合传播。世界杯生产激情、狂欢、梦想、偶像，更生产企业品牌眼球、注意力，销量的知名度和美誉度。

　　在日前召开的第七届世界传媒经济学术会议上，全国人大常委会副委员长许嘉璐在贺信中表示，中国日报总发行量世界第一、电视机拥有量世界第一、手机拥有量世界第一、收音机拥有量仅次于美国、上网人数位列世界第二。由此可以看出，中国传媒经济总量已处于世界前列，并具有举足轻重的领军地位。

　　笔者注意到，相比上次日韩世界杯中国队出线企业竞相比拼广告、传播的“一窝蜂”现象而言，本土除已经尝到甜头的海尔、青岛啤酒等企业以外，新加入者屈指可数，厂商参与的热度和力度明显有所下降。面对06德国世界杯这一充满诱惑力的大蛋糕，许多企业主表现出了少有的冷静和谨慎，作壁上观或无所作为。

　　是传媒预热得不够？是本次世界杯离我们太远？是巨大的广告支出压力？是无法预见的传播效果？……得失寸心知，也许都是，也许都不是。

　　业内有专家著文称“放弃世界杯等于放弃06市场”，言语虽然绝对了些，但也说出了一个摆在我们眼前的事实：06世界杯营销，不是能不能做的问题，关键是如何做才能真正达到广告、传播“四两拨千斤”的良好效果。也许，透视搭乘本次世界杯营销专列中保健品行业唯一的企业康富来的所作所为，能给人们带来一些有益的思考。

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