市场营销“超限战”法则 _ 文库

　　一副牌拿在手上，要取得牌局的胜利，必须进行天才的组合，加法就是组合之法，我们要用加法赢得牌局。

　　在拳击场上，一个从头至尾只会用一种拳路与敌周旋的人，显然不是一个能把直拳、刺拳、摆拳和勾拳组合起来，风暴般地击打他人的对手。

　　同样，如果我们把手中的牌完全打乱，重新进行组合，或者把几种拳路完全打乱，重新进行组合，这种组合是完全无套路的，完全无限制的，超越于常规，超越于一切政治的、历史的、文化的、道德的、商业的的规则之上，进行彻底的革命。这种随意的无限制的组合之法，超领域超类型地将不同的作战样式进行组合，就完全制造出一种新的战法。

　　比如：北约国家针对南联盟科索沃危机使用的就不是常规的简单武力战争，而是武力威慑+外交战（结成联盟）+法规战的组合手段；

　　美国在海湾战争期间，对伊拉克采取的则是常规战+外交战+制裁战+法规战+媒体战+心理战+情报战等多管齐下的战法，可谓是用尽了手中的牌。

　　唐太宗李世民说：“以奇为正者，敌意其奇，则吾正击之；以正为奇者，敌意其正，则吾奇击之”。奇正就是偏正，偏正律就是胜利的语法，是以弱击强的最佳打法。

　　在汉语的语法中，有一种基本的句式结构，这种结构把一个句子或一个词语，分为修饰部分和中心部分。比如：“红楼”、“大人”、“红旗”、“好事”、 “长跑”、“整合营销”、 “高价”等等，都是这种“以偏修正”的结构。

　　在中小企业营销中，是打偏好，还是打正好？我们认为，剑走偏锋，是最佳选择。要反对一切形式的平行并列、均衡对称、面面俱到、四平八稳，而主张剑走偏锋，避免面对面硬碰硬，出其不意，方才能够奠定胜局。

　　齐鲁长勺之战中，曹刿说的“一鼓作气，二而衰，三而竭”，从第一鼓到第三鼓，曹刿都是采取的避敌锋芒的策略，使齐军在没能取得任何战果的情况下，便迅速越过了自己攻击力的黄金点，而鲁军则准确地选择在此点为反攻时机，一战而定胜局。

　　有时表现在营销手段的选择上。比如：蒙牛在近两年的营销中，把公关造势作为主导手段，航天员专用牛奶也好，赞助超级女声也好，都是如此，而把一向是营销主体的广告和渠道变成了配角；

　　有时表现在策略的选择上。比如：商务通在和名人的价格战中，商务通就把竞相降价的战法，改为了你降价，我先在一些非主流产品上降价，然后我创新出一款新产品，不降价，结果这种方法，很快就抑制住了名人一味降价的做法；

　　有时表现在攻击点的选择上。比如大部分国内企业在和国际企业的竞争中，都把攻击点集中在了二三线市场，让国际企业独自在一线市场拼杀；

　　有时表现在战机的选择上。比如雅客V9推出“维生素糖果”时，把时机正好选在非典时期，非典时期的人们都渴望补充营养抵抗病菌，于是雅客V9一上市即大获全胜；

　　有时表现在兵力的非均衡配置上。如果把全年的广告费平均摊到每一个月，那么，效果不一定好；雅客V9的做法是把全年的2800万广告费一下子，都投在了上市的两个月，转瞬之间，就改变了强弱之间的力量对比。　　

　　春秋战国时期的合纵连横，就是把不同的国家联合在一起，形成联盟；

　　作为目前唯一的超级大国美国，在进行每次对外军事行动时，都要拉上英国等一些北约国家，以增强自己的实力和避免国际舆论。

　　在营销中，如何由弱转强，也可以采用超企业组合的形式，形成弱势企业战略联盟，组合在一起与强势品牌进行竞争。

　　莱茵阳光地板在与圣象的竞争中，就采用了这种打法。圣象是强化木地板行业的领导品牌，莱茵阳光是05年才进入该行业，怎么由弱转强呢？他们做了一个“EO健康地板联合体”。

　　EO商标与2004年国家颁布的《胶合板》国家标准GB/T9846.1-9846.8-2004中的甲醛排放标准有关。在这个标准里，有E0和E1之分？1是环保的意思，E0是我们英文的意思是okefloor，E0是指甲醛的释放量比国家规定的E1要低。

　　2005年很多地板都在宣传自己是EO地板，宣传的时候没有注意到E0是别人的一个商标，而且是3年前申请注册，在2004年被国家批准的这样的商标。后来，莱茵阳光通过转让方式把这个商标从原持有人那买了下来，从而拥有了商标所有权带来的垄断性营销资源，这样，那些宣传自己是EO地板的企业就与莱茵阳光的商标权发生了利益冲突。

　　在取得EO商标的同时，莱茵阳光意识到自己可能会成为众矢之的，因为以前大家都在用

　　的EO标识现在成了柯诺一家的垄断性资源。为避免在这场营销游戏中成为千夫所指的对象，同时也为了结成品牌联盟，莱茵阳光开放了EO商标的使用授权，其他企业在经过莱茵阳光的授权后可以使用EO商标，建立EO商标的统一战线。

　　业内的一些品牌如瑞嘉、彩蝶、金刚欧德、升家、欧家等为此走到了一起，“EO健康地板联

　　合体”应运而生，共八个品牌加盟。莱茵阳光在这八个品牌的专卖店里都统一的8毫米的E0地板卖69块钱，统一价格，统一标准。

　　首先，这八家品牌卖的E0地板都是符合约定的一个行业的标准。第二是统一价格。第三是

　　统一促销，统一宣传。这样，一场围绕EO地板联合体的新闻公关拉开序幕，迅速地取得了市场的主动地位。　

　　从超限战思维的角度，“超领域组合”就是战场的组合。

　　 1995年-96年，中国大陆两度宣布在台湾海峡试射导弹并举行军事演习。弹迹划空之时，台湾股市应声而落，出现了雪崩式的连锁反应。这可以给我们一个启示：如果有意识地把两个或更多的看上去毫不相干的领域，组合成一种营销方法去使用，效果岂不是更好。

　　　广州的地产商“星河湾”就曾经做过“媒体楼书”这种超领域组合。一般的地产楼书都是自己印刷的象杂志一样的东西，星河湾的楼书却是“楼书+《南方都市报》”的形式推出，在某一天的报纸中，人们发现了一叠28版、印刷十分精美的“星河湾媒体楼书”，这种楼书形式的创新，吸引了无数买楼人的眼球，也带来了房地产界在营销上的一次革命。

　　　与之异曲同工的是，脑白金在上市之初的一系列“新闻软文”，也是把“新闻”与“软广告”组合在一起，为脑白金的畅销立下了汗马功劳。　　

　　我们如果把从战术到战略分为几个阶段的话，可以分为：　　　

　　每一个作战规模的台阶上都有与之相应的作战方法。对于常规来讲，哪一级的手段才能解决哪一级的问题。

　　但是，我们反对这种做法。我们要学会如何打乱这些台阶，去组合从超企业联盟到战斗的所有要素，我们应该试图把战策、战略、战艺、战术任意对接，进行角色互换或角色易位。如用某种非营销行动的战略手段，去配合一次战斗任务的完成；或者用某种战术性手段，去实现战策级的目标。就象本.拉登仅用两车炸药这一纯战术级手段，就对美国国家利益构成了战略级的威胁。

　　在中国的初级市场中，往往战术就是战略。比如：90年代初期，仅仅依靠广告这种战术级手段，就能解决企业战略级的营销问题，秦池如此，三株如此，很多企业都如此。

　　在中国这种初级市场，决战还远没有到来，战略还没到它发挥应有作用的时候，此时，如果只做战略，就多走了一步，做战术，反而恰恰好。

　　健身器材、美容连锁、馍片市场、女装市场等等这些中国初级市场，把广告和渠道这两个战术性的问题解决好了，企业的营销战略问题自然就解决了。　　

　　总而言之，超限组合有无数种组合方法，万法归一，超限战就是趋向于无限制运用手段，不以任何一种成例为藩篱，打破一切规则和传统，去进行自由的组合，而且，这种组合是非均衡的，沿均衡对称相反的方向去寻找行动节点，从逆反思路去进行营销，只要正确地掌握和灵活运用这些非均衡原则，就总能找到并抓住敌方的软肋部位进行致命一击。

　　其主战方向多选择在对方意想不到的领域和战线，而打击重心则总是挑选能给对方造成巨大心理震撼的部位。这种利用非均衡手段为自己造势并让事态按自己愿望发展的做法，往往收效甚巨，使那些以正规军和正规手段为主方向的对手，常常象窜入瓷器店的恐龙，一筹莫展，无从发挥他们强大的作用。

　　说到底，超限战的所有方法都在于创新，“运用之妙，在乎一心”，“六六三十六计，数中有术，术中有数。阴阳燮理，机在其中，机不可设，设则不中”，首先是思维的改变，脑袋的改变，然后是战略战术的改变和创新，最后才是营销结果的改变。

　　有了这些改变，弱就可以胜强，小就可以搏大，少就可以胜多。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监。联系电话：021-54995139，电子邮件： shenwuge@16.com

	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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