|
|
|
|
奢侈品市场，一座未开发的金矿 7 上页：第 1 页 奢侈品的五大特征： 奢侈品在国际上被称为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，是非生活必需品。奢侈品具有五大特征，握奢侈品所独有的特征，有助于本土企业进入奢侈品市场。 第一，用多数人望而生畏的价格产生距离感。奢侈品注定只让一部分人买得起。只有这样，才会产品“多数人奢望，少数人拥有”的距离感。派克钢笔价格降低后，让更多的人拥有了，但是它从此不再代表奢侈品，“万宝龙”取而代之。高昂的价格并不是一种准确的概念，但却是清晰的。正如高价的不全是奢侈品，但奢侈品全是高价的一样。奢侈品的重要价值之一就是，需要用极其高昂的代价拥有某种物质或者因此而产生的体验，这种特殊体验要用高价格来换取，否则，就不会有特殊的体验。 第二，符号性强。奢侈品的价格严重 “背离”实用价值，其使用价值重在符号上。“捷达”和“奔驰”都是代步工具，在代步方面没有价格所显示的那样大的差异，差别在于他们代表的意义不同。“奔驰”的符号价值在于成功、财富和身价。正如人们开玩笑说，你开个大奔去借10万元很容易借得到，如果你骑个自行车去恐怕没人敢借。LV最好卖的手包还是它的Logo最醒目的那一款。男人们的T－Shirt上如果不出现Armani的字样，似乎就不是那么潇洒。 第三，它必须的有悠久的历史、传统或无与伦比的工艺、材质做支撑。在欧洲，许多奢侈品是家族企业出品，讲究传承与血统，比如伏特加酒。再比如宾利津津乐道的是英国顶级的工匠全手工缝制的真皮座椅，雷达表总是宣称它拥有永不磨损的表面。这里面有故事、有文化，这就是奢侈品之所以成为奢侈品的一个重要理由，是丰富的品牌内涵所在。 第四，奢侈品在品牌上的专注专一。品牌与产品品类只能一对一，它绝不可以随意扩张使用，从来没有看过一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还取得了成功。多元化经营是奢侈品牌的大忌。“皮尔•卡丹”算是个准奢侈品牌，曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔•卡丹”葡萄酒，结果失败了。 第五，必须有尊重产品历史的高超的产品设计和稳定的高质量，工艺精湛。奢侈品在设计与质量上必须与之身价相匹配，并且要有高度的一致性。只有这样，才能产生可依赖感和良性的口碑传播。 开创中国本土奢侈品品牌的四大方向 奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家，中国的奢侈品行业机会在哪里？ 在欧洲，奢侈品范围广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢、陶瓷、美食甚至等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，一个灯具、一副眼镜都可以成为一件奢侈品。瑞士军刀、ZIPPO打火机令许多年轻人着迷，我想能给中国企业以启示，中国企业应该把目光和思维发散开，有无数的领域可以大有作为。正是如此：中国的奢侈品市场，是一座未开启的金山。我们在汽车、手表等领域由于技术和传统的原因，打造奢侈品也许需要时日，但是在服装、箱包、珠宝等领域将极有可能出现中国的Armani、Tiffany和Rolex。比如，在白酒这一产业中，“水井坊”和“国窖1573”就是已经成功的范例。 中国企业在以下四个方向，把奢侈品品牌由铺张型向创意型方向转变，创出中国的奢侈品品牌来。 一是高精尖方向，比如在IT业、数码产品，这些领域不讲究历史，谁都是新来的，谁能在品类中打造出贵族，谁就有了奢侈品品牌，机会均等。国内有家公司开创了一种“E导航”业务，这个业务是为高端客户在互联网上提供的一种全媒体互动宣传平台，成为企业数码时代的奢侈品。 二是中国文化方向。在奢侈品领域，“越是民族的越是世界的”。在洋人眼里看来，中国的茅台、景德镇瓷器、苏绣、唐装就是奢侈品。近年成功的“水井坊”“中金集团的‘99999’极品黄金”就是其中的代表。 不同的文明，造就不同的消费理念。打个比方说，每到新年元旦，西方人往往喜欢听维也纳新年音乐晚会，图的是一种心灵的享受、一种审美的体验，“奢侈”不等于浪费。许多文化本来就具有稀有性，把稀有资源转化成奢侈品品牌，中国文化有很多机会。比如：收藏名人字画，西部影视城的张贤亮的生活方式，其实都是奢侈品消费。 奢侈品牌之所以能够成为顶级不在于其产品的使用价值，而在于它的精神、文化层面的价值，要给它的消费对像以前所未有的审美体验和异乎寻常的尊贵体验。 利用中国文化的某个因子，从传统文化底蕴里发现体验、出售体验、演绎体验，这是中国本土奢侈品牌今后为世人所认知的必然的举措。 三是杂交方向。杂交出创意，杂交创市场，奢侈品牌的运营能力其实就是创新的能力。比如，将我国丝绸和刺绣这些独有的原材料和工艺，杂交国际时尚，邀请国际知名的设计大师进行服饰设计，让款式与米兰和巴黎的潮流同步，就会创造一个全新的奢侈品牌。 三是时尚＋国际化。OPPO MP3以韩国高端品牌形象出现，可见步步高公司已经初步掌握了打造奢侈品品牌的要领。 四是“拿来主义”，通过资本手段并购国际性的奢侈品牌。香港的潘迪生家族就是用这种方法拥有老牌的打火机品牌S.T.Dupont的。大陆浙商也有通过代加工练就了基本功后，收购国外名牌，打入国际市场。这是通向奢侈品品牌的一条路子。 中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土蕴藏着丰富的奢侈品品牌的生长基因。做一套西装上万块的永正裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，这些都很有可能成为中国未来奢侈品品牌的符号，就看你有没有创新的思维和现代营销方法。我们相信，聪明勤奋人中国人一定会让中国的奢侈品在全球风靡，令世人奢望。这一天不会遥远。 娄向鹏 中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销论坛、中国金凤凰营销奖执委主席，中欧营销学会特约委员，中国品牌研究院研究员。曾任职TCL、步步高电器、1+1互动传播等媒企，10年市场实战经验，具丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验。致力于“中国式实战营销”的探索和实践，他创导的杂交营销、新闻营销、品牌功效化、资源营销等理念影响全国。清华大学、商务部培训中心、国务院新闻办干部培训中心、北京航空航天大学实战营销客座专家；被中央电视台、中国传媒大学、销售与市场等机构评为“中国最具影响力广告营销人”之一。成功服务石药集团、东阿阿胶、蒙牛乳业、华龙今麦郎、益佰制药、神威药业、三全食品、茅台集团、可采、海尔石化、凤凰水家电、日产帕拉丁、北汽福田、韩国现代、百事服饰、西安开发区、武汉汉正街等知名品牌。《销售与市场》、《中国经营报》、《新营销》、《中国商业评论》、中国营销传播网、《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与管理》、《新食品》等媒体专家顾问及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。电子信箱： elook2008@vip.sin.com 第 1 2 页 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
