第三、 产品卖点有其“灵”　　

　　产品核心卖点（或称USP），是产品核心价值的外在表现，也是传递给消费者的最重要的产品信息。一个好的产品核心卖点不仅可以使你的产品和其他产品区别开来，而且还可以迅速切开市场，快速拉动销售。

　　相反，缺乏好的产品卖点，就完全可能造成“酒香也怕巷子深”，“茶壶里的饺子有嘴倒不出来”。

　　宝洁公司可以说是提炼产品核心卖点的个中高手，同样一瓶洗发水，飘柔的卖点是“使头发柔顺”，海飞丝是“去屑”，同样都分到了市场的一杯大羹。而国内的一些成功之作，比如：娃哈哈的“我的眼里只有你”，乐百氏的“27层净化”，农夫山泉的“有点甜”，都堪称经典。

　　面对琳琅满目的产品和说法，我们该如何去进行产品核心卖点的提炼呢？我们认为必须遵循几条原则：　　

　　1、 卖点要有差异化　　

　　现在是“饱和经济”，产品同质化程度非常高，导致如果希望产品受到消费者青睐，就必须具备差异性，也就是产品的独特特性，我们平常所说的“新、奇、特”就是讲的这个意思。产品只有具备了差异性，你是苹果，我是梨；你是香蕉，我是西红柿；你是梨，我是苹果梨，就是要跟你不一样，这样就能迅速在消费者头脑中留下印象。　

　　2、 物质利益点为刀，精神利益点为白药　　

　　产品利益点分物质利益点和精神利益点两部分，外资洋品牌在精神利益点方面占据了较大优势，比如：可口可乐卖快乐，迪斯尼卖好玩，我们是否要学洋品牌呢？非也，我们要和他们相反。　　

　　初级市场的一个重要特征就是：具备功能性价值的产品，物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时发生较强的销售促进作用；品牌与品质的关联更为贴近。因此，在品牌竞争初级阶段，以控制物质层面的心智资源为主，精神层面的心智资源则作为传播的基础调性。

　　比如：雅客V9，卖的是“2粒雅客V9 = 补充你每天所需9种维生素”的物质利益，用物质利益为尖刀杀开一条血路，然后以时尚为白药为调性，去俘虏消费者的那颗容易受伤的心。　　

　　3、 要学会搭车　　

　　这个社会每一个阶段，总会流行一些东西，因为2008年北京奥运会的缘故，所以这几年运动特别流行。所以“运动饮料”和“健身”就特别火。

　　不光是饮料和运动器材可以搭运动的顺风车，其他产品同样可以。市面上最近就出来了一种运动型木地板——莱茵阳光，号称地板拥有健身步道，“地板帮你做运动”，你看，多神，多新颖，多有记忆点，不火才怪呢。　　

　　4、 要学会长板理论　　

　　有一个特别流行的观点，认为一个企业的核心竞争力不取决于这只桶上最长的板块，而取决于最短的那块板。如果最短的桶板只有最长桶板的1/3，那么，这只桶只具备装1/3桶水的能力。乍一看，这似乎很对，板短了，水自然就装不满。

　　但是，事实并非如此。你说那些歌星，他们文化水平高吗，不一定高，但他们照样能光彩照人；你说那些体育明星，他们时尚吗，不一定时尚，但他们不照样光彩夺目吗？原因在于，他们发挥了他们的长板，歌星就把歌唱好了，体育明星把运动搞好了，多拿金牌，同样能成为大明星。

　　在今天的新经济时代，要提炼一个产品的核心利益，在于将其长板加到无限长，至于短板嘛，可以将桶斜放，就解决问题了。这就是“长板理论”。

　　我曾经参与策划过一个五粮液的地方品牌叫“两湖春”，这个酒跟其他的白酒没有什么差异，如何办呢？它的长板在哪呢？

　　首先，它是五粮液出品，那就要借五粮液的名和实力，另外，从名字上看，它主攻湖南湖北，湖南湖北古时号称“两湖熟，天下足”，就是粮食好。因此，最后该产品的核心卖点是：“两湖精粮，五粮精酿”，两湖地区最好的粮食，配合五粮液最好的酿酒工艺，生产出来的酒，能不好吗？　

　　5、 产品利益点要单一有力　　

　　十个指头打人，不如一个拳头打人，在提炼核心卖点时，不能贪多求全，单一卖点最有力量，比如：海飞丝，就讲去屑，几十年如一日地讲。

　　实在无法割舍，产品利益点也最多不能超过三个，比如雅客益牙木糖醇的卖点是：维生素C营养牙床，木糖醇帮助防蛀，雅客益牙木糖醇，双重益牙。卖点不多，但有力，最终也归结成“双重益牙”，仍然想做一个卖点。　　

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	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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