第四、 产品形象有其形　　

　　这里所说的产品形象是指产品的外在形象，包括：产品外包装和产品本身的形状、外观和颜色等。产品形象的形有几个原则：一要独特，二要容易识别，三要表达一种概念。　　

　　1、 要造型独特　　

　　A：产品外包装造型要独特：

　　产品外包装不仅仅是一个容器，而更是一个活的宣传品，包装媒体化，产品要发挥其静销功能，包装是最好的利器。产品包装要独特，可以从包装的造型、包装的材质、包装承载的内容上加以创新。

　　造型：一般的饼干都是有机膜圆形条装，奇客突然出来一个三角型纸质包装，大方新颖，放在终端一能跳出来，二能占据更大排面，第三容易立得稳。

　　材质：我们策划的很多饼干外包装，为了差异化和提高产品档次，都由有机膜包装改成了纸包装，一是提升了档次，二是纸包装在印刷产品形象方面比塑料包装更清晰更逼真。

　　承载内容：包装是媒体，而且是能直接与消费者见面的媒体，没有理由不让它承载更多的信息量，我们在设计包装时，首先要让包装的信息/颜色/图案都能直观表现产品的概念，是运动的概念，那么，主要的画面肯定是运动；其次，包装上的产品信息要全，文字一多，小标志一多，显得包装高档，所以我们在包装上不厌其烦地讲产品的成分是什么，多少克，有什么作用，甚至还加上很多健康小贴士，目的都是使包装承载更多产品信息。　　

　　B：产品本身造型要独特：

　　一般的饼干造型要么是圆形，要么是方形，奇客饼干做成三角形；

　　一般饮料是液体状，农夫果园搞了个“粘稠型”，“喝前要摇一摇”；

　　一般男装是平领，柒牌男装做成“中华立领”。。。。。。

　　不一而足。　　

　　2、 要容易识别　　

　　要做到产品容易识别，就要在产品和产品包装的颜色和图案上下功夫。一般来讲，大色块更醒目，比如可口可乐占据了大红色块，百氏可乐占据了大蓝色块，如果一个品牌要想产生更强的静销力，占领一个色系，并把这个色系做成大块，那么，就更容易从终端中跳出来。

　　另外，在图案上同样如此，要为产品形象制造一个主载体，例如：万宝路用牛仔形象，红金龙用太空人形象。　　

　　3、 要表达一个产品概念　　

　　产品是运动概念，那么，产品包装要有运动的感觉和图象，包装上的信息也要讲运动，大到广告语，小到一个小ICOM，都要围绕运动来展开。　　

　　第五、 产品使用方法有意思　　

　　在包装的开启方法、产品的食用方法、产品的使用方法、包装的玩耍方法等各方面，尽可能让产品活起来，有个说法，有个小意思在里面，就能多制造一个产品差异点，多一分静销力。　　　　

　　以上是产品静销力的五种制造方式，下面用一个案例来详细阐明：

　　最近市场上流行的一个饼干叫“红了网络饭饭”，这个产品一切从零开始，没有产品概念，没有生产线，它出了一个“全球第一款网络饼干”的概念。

　　首先，在饼干市场上，要寻找突破的机会，可以说是困难重重：

　　（一）、机会缺失1：饼干市场严重供大于求：2005年饼干生产量将达170万吨，而市场需求量不到130万吨，“供大于求、生产过剩”已成为定局。

　　（二）、机会缺失2：市场成熟度高，增长缓慢，竞争激烈

　　1、“一线市场”呈现“三足鼎立”的格局：

　　以达能、纳贝斯克、康师傅为代表的独合资品牌垄断了一线市场的绝大部分市场份额，竞争力不足的品牌将面临从一线市场转向二三级市场；　　

　　2、产品主流价位的拉低：

　　据统计，国内约16家大型饼干生产企业（年产量万吨以上）的产品零售价下降约30％，饼干已成为微利或低利产品，一些大型企业产量下滑到中等企业的水平，有的企业则破产、转产或被兼并。　　

　　（三）、机会缺失3：产品及产品概念严重同质化，创新缺乏空间

　　而营养型饼干有达能王子夹心加铁饼干、达能牛奶加钙饼干、达能阳光营养早餐饼干；功能型饼干有维姿瘦身饼干、各种补充维生素饼干等等，要在主流饼干概念中间创新，必是难上加难。

　　最后策划人想到了“网络饼干”。

　　1、 网络就是21世纪最大的流行趋势：

　　我国第十六次CNNIC调查结果显示，截止到2005年6月30日，我国的上网用户总人数为10300万人，上网基数极大。　　

　　2、 做全球第一款网络饼干

　　根据资料显示，有7成以上网民喜欢上网时吃零食，说明网络食品消费人群基数大；

　　用户平均每周上网时间是14小时，55%的网民每周上网吃零食的平均次数是1.5次，

　　网民上网吃零食频率高，网络食品市场容量巨大。

　　饼干，已经进入网络时代。

　　而网络+饼干，这个如此巨大的市场，还完全是一个空白，一块处女地，对，就做中国第一款网络饼干，带领中国饼干闯入网络淘金时代。

　　那么，要开发什么样的饼干，才能称得上是“网络饼干”呢？

　　在这个商机稍纵即逝的时代，唯有先行者胜！

　　要抓住网络这个大机会，策划人认为产品的网络概念必须要强，于是从以下几个方面来做：

　　1、网络概念的“形似”——网络感十足的产品造型

　　饼干造型如同一个键盘按钮，配上网络符号“@”,网络感十足。　　

　　2、网络概念的“神似”——独特的网络产品利益

　　消费者特别是青少年长时间面对电脑/电视屏幕，会引发视疲劳，造成视力下降；看不见的电脑辐射，更在无声无息中危害着人体健康；体内的钙质，也会由于长时间的端坐而悄然流失。

　　网络饼干中的“能量补丁”，含有丰富的维生素A、β-胡萝卜素和活性钙，给长时间面对屏幕的人群更多关怀、更多能量：　　

　　维生素A：合成视网膜中视紫质的必需物质，维持正常视力缓解视疲劳，有效预防视力衰退。

　　β一胡萝卜素：能提高人体红细胞的活性，抵抗不良环境中的射线辐射，增强免疫力，适合长期在电脑前工作的群体。

　　活性钙：维持调节机体内许多生理生化过程，维持细胞膜的完整性和通透性，促进骨骼生长，增加机体抵抗力。　　

　　 3、网络概念的“意似”——为网络族量身定做的食用方法和口味

　　网民喜欢一边上网，一边吃零食，已经成为一种习惯；但是，很多零食易碎易掉渣，容易污染键盘，因此，给网络饼干在产品上做了量身定做的改变。

　　首先，饼干个头小，与一般键盘按键大小无二，可以一口一个，吃起来不掉渣；

　　其次，在产品纸盒包装的开口方面，不采用常规的两头开口方式，而采用刀版工艺，直接在包装盒正面开口，消费者只要腾出一只手，沿刀版撕开即可打开食用，方便简捷，上网与吃零食两不误。

　　再次，在规格上，采用60G为主的小规格和120G为辅的“情侣装”，一次可以吃完，不浪费；口味上低甜低油，开发麦香原味、番茄、孜然烧烤等十种口味，丰富产品线。　　

　　这样，一个成功的静销力产品就打造了出来。产品静销力法则，是竞争从产品基因开始的最好法则。正如古书上所说：“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。故善战者，能为不可胜，不能使敌可胜。”

　　静销力法则就是先为企业创造“不可胜”，而且是从竞争的起点去创造“不可胜”，只有产品具备强大的静销力了，企业方才“不可胜”。　　

　　沈志勇，上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，欢迎与作者交流： shenwuge@16.com

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	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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