中小企业营销经典　“粗放式营销”法则 _ 文库

　　全国性渠道建立起来以后，中小企业下一步的工作就是营销系统的管理与维护。我们总结出中小企业粗放式营销的20字方针，即“充足供货、高空拉动、政策支持、粗放帮控”。

　　充足供货：企业有了全国性渠道，自身的产能问题必须解决，有了能够保障全国市场的产能，才能去做全国市场。产能是基础，是万利之源。

　　我们以前策划的一个企业就吃了这个亏，招商之前，我们提醒企业老板要保证产能，老板一直说没问题。当全国招商会召开后，招商总金额接近2个亿，但该企业原有的产能只能保证几千万的产量，于是，在上市之初的三四个月，经销商天天催要货，但发不出货。

　　我曾经陪同该企业营销总监出了一次短距离差，在2个小时内，经销商电话不断，起码有五六个经销商催货。

　　正是由于产能的不足，导致这个企业虽然招商形势一片大好，但产能跟不上，导致很多经销商撤柜，再加上该企业后续的营销服务跟不上，渠道大乱，最后，该企业基本失败。招商的大好局面，也功亏一篑。

　　高空拉动：中小企业打广告并不会马上成就品牌，打广告和打品牌有时不能等同起来，但是打广告会刺激渠道刺激消费，最重要的是给经销商以信心，为渠道稳固而打广告。

　　既然我们要打造品类第一品牌，要做领袖，因此我们要集中火力，选择具备领袖气质的媒体。谁是最有领袖气质的媒体，当然就是央视。散弹打鸟不如一弹打鸟，你把几千万广告费平均分散在各个地方台和卫视，效果并不好；假如你有2000、3000万的时候，不打中央台就比较可惜。

　　央视广告主要起到两方面的作用：发布信息；产品“背书”。毕竟，中国目前的消费者大多数对央视这个品牌还是非常认可的，认为能在央视做广告是企业实力的体现。弱势品牌一定要善于利用强势品牌做产品“背书”。中小企业利用中央台打广告，就是利用中央台为自己背书，同时，这也是最节约的广告方式。

　　因为，你要打全国市场，如果把媒体资源分散来打各个地方台，看起来是节约了钱，但是，地方台的覆盖能力有限，很多地方都覆盖不到，对于没覆盖的地方，等于没做广告；如果用中央台，立马就能覆盖全国，而且显得企业本身有实力，何乐而不为呢？

　　政策支持：在销售政策支持上，除了要有高额的利润空间外，我们还要对经销商做更多的支持。

　　但是，并不是经销商所要的所有支持，我们都给他。我们要有选择性的给。其中有个原则就是，只要该支持是有利于促进销量的，都可以考虑。比如：进店费用、铺货费用、大卖场特殊陈列位置、堆头费用、促销活动、终端生动化物料之POP海报和易拉宝等等，企业都可以对经销商进行特殊支持，而且，一旦答应的政策支持，就必须履行承诺。

　　粗放帮控：渠道建立之初，我们可以对经销商做一些助销协销工作，但也只是限于粗放的帮控，不能太深入。

　　首先，企业可以派出销售人员帮助一批发展二批和招二批，这一个方面是为了快速帮助一批完善分销，另一个方面，企业也要与一批下面的二批建立关系，这样对将来掌控一批就有了基础。所以，企业要大力帮助一批招商，帮一批组织招商会，制定招商政策，甚至帮助一批去谈二批，去选择二批。

　　其次，企业可以协助经销商铺货，这也是既为了企业快速铺货，也为了企业能与终端建立联系。具体的铺货方法，前文的爆发式铺货已经阐述过，不再赘述。

　　总之，中小企业的粗放营销，就是要与经销商进行明确的职责分工，企业的职责就是实实在在做好上文讲的“充足供货、高空拉动、政策支持、粗放帮控”的二十字方针，除此以外的，企业就尽量不要参与，防止深入下去，深入是大忌。其余的工作，都应该是经销商的事，经销商必须办好，这样才能达到企业借经销商的船出海的目的，否则，企业“越俎代庖 ”，就得不偿失了。　

　　初级阶段，企业的渠道力求以数量决胜负，经销商数量是制胜关键，把渠道的质量摆到次要的地位去。求全责备，希望完美，在初级市场，那是水中月，镜中花，看起来很美，但其实不中用。因为，初级市场的开发手段，是掠夺式的，而不是维护式的，更不是调整式的，只有象狼一样去掠夺渠道资源，狠狠地多咬几口，一口咬到骨头，多撕几块肉下来，企业才能更好地存活下来。掠夺渠道，就是养活自己之道。

　　那么，掠夺过来的渠道，虽然数量庞大，但有可能水土不服，与企业不匹配，甚至有的渠道资源质量低下，容易导致渠道混乱。在此过程中，企业不要怕渠道乱，不要怕渠道数量太多管不过来，要抱定一颗平常心，由它乱去吧，只要能把产品卖出去，只要能把渠道建起来，渠道质量的提高，渠道的治理和规范，一步一步来解决。

　　一句话，初级阶段的渠道，就应该是去掠夺，不怕乱，采取先乱后治的办法，先把企业本身壮大了再说。

　　既然粗放式营销的工作内容基本确定，所以，在营销队伍的建设方面，企业也要依照粗放式方法来搭建。

　　有什么样的工作，就配备什么样的队伍。粗放式的营销，需要的是粗放式的队伍结构。该要的职位则要，不该要的职位坚决不设。既为了节省资金，同时，也是要以精兵打造市场。

　　因此，诸如信息收集人员、理货员和督导等职位，都可以不考虑。全部由销售人员全力负责。甚至，市场部都可以不设。

　　市场部的作用可大可小，在企业建立之初，销售队伍都不庞大，何必再设市场部呢？就象明明是一个连的装备，你再给它设一个参谋部，岂不是有点画蛇添足。而且，市场部又远离市场，无法了解市场的真实情况，就容易导致销售部和市场部相互扯皮。

　　当企业的销售部比较小时，企业的策略应该是“将在外，君令有所不受”，让销售部的人独立作战，战地之机，由其全权处理，无须设立市场部，由销售部既承担销售部的角色，又承担市场部的角色。

　　但当企业发展到一定阶段，市场壮大，销售部也壮大了，企业老板的管理控制能力也提高了，纯粹的销售部门已不能承担复杂的营销工作，这时，企业就有必要设立市场部了，市场部也才有了参谋总部的重大作用。

　　总之，企业创建阶段，一切从简，要具备把复杂的事情简单化的能力，简单就是完美，合适就是最好的；切不可求完美，求深入，导致看起来很美、做起来很糟的结局。

　　沈志勇，上海超限战营销策划公司总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，12年营销经验，拥有营销咨询与市场实战的双重经历，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”。崇尚“没有竞争是最好的竞争”和“做一个营销机会主义者。”长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流： shenwuge@16.com

	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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