N市场A、B两个经销商分别经销方便面中两个旗鼓相当的品牌。　

　　A经销商所经销的品牌2005年3月以前月销量一直难以突破7万元。厂家业务员经过市场调研后建议A经销商投入两辆摩托三轮车，配置两名直销员，直接操作部分终端。A经销商采纳了建议并于2005年4月上旬开始操作，当月方便面销售额增至10万元，5月份达到14万元，6月份突破20万元。此后每月均有不同程度的增长，终端铺市率达90%以上。　

　　B经销商见这种做法有明显效果，就着手仿效，于2005年7月中旬购买了两辆电动三轮车，配置两名直销员，做起了终端，不料3个月后与A经销商的市场效果大相径庭：怨声四起、网点减少、销量直线下滑。　　 　　　

　　诊断：“东施效颦”，形像神不像 　　　　　

　　我们诊断后发现：B经销商是“东施效颦”做终端，败在形像神不像。

　　一、共同点与不同点：　

　　A、B经销商做法的共同点：　

　　均配置直销员和铺货工具，直接运作部分终端。　

　　A、B经销商做法的不同点：　

　　1.A经销商的做法：　

　　（1）直销员无销量目标考核，划定区域市场；　

　　（2）配置两辆三轮摩托车；　

　　（3）印发宣传单支持促销活动；　

　　（4）二批商、零售商采用不同价格体系；　

　　（5）C、D类超市价格介于二批与零售店之间；　

　　（6）学校以二批价格直供；　

　　（7）控制终端单次进货量；　

　　（8)不适销产品随时调换。　

　　2.B经销商的做法：　

　　（1）直销员无明确区域划分，按销量提成；　

　　（2）配置两辆电动三轮车；　

　　（3）不设二批与零售层级，进货价格随每次进货量的多少而浮动；　

　　（4）C、D 类店及学校一律按零售店价格供货。

　　二、A经销商：胜在控制每一环　

　　1.促销活动宣传单发放到相关环节，使终端了解促销的品种、政策、时间，便于其在规定的时间内按需进货；　

　　2.N市区有C、D类超市及社区夫妻店约500家，两辆摩托三轮车难以覆盖全部网点，设定固定的二批与零售供货之间的价格差，给二批留有一定的利润空间，充分发挥二批拾零补缺的作用；　

　　3.C、D类超市价格设定在二批与零店之间，既有利于凸显在同类产品中的价格优势，又可以保证二批给C、D类店供货的利润。　

　　4.控制终端商进货量既缩短了进货周期，使其产生该产品畅销的感觉，又保证了上架商品日期的新近；　

　　5.不适销产品及时调换的政策解除了终端商的后顾之忧，在一定程度上使其对不包调换的其他产品产生抵制情绪；　

　　6.学校是销售方便面的一个重要渠道，价格一步到位有利于取得价格优势；　

　　7.将直销员划定区域作业和只考核网点的铺市率而不考核销量（很多情况下铺市率与销量成正比），使直销员无销量压力，从而保证了各区域内价格体系的稳定。

　　三、B经销商：败在形像神不像　

　　1.进货价随每次进货量浮动，从根本上打乱了二批与零售店之间的价差体系，二批失去了作用，而N市终端网点很多，单靠两辆三轮车难以有效维护，因此造成市场空白点多，给了竞品可乘之机；　

　　2.对C、D类店和学校以零售店价格供货，丧失了价格优势；　

　　3.直销员无明确的区域划分，且按销量提成，这样受利益驱动，直销员会诱导客户多进货从而享受价格政策，导致市场被严重透支，同时直销员在市场内没有固定的客户源，造成市场价格混乱；　

　　4.忽略了N市电动三轮车禁行的管理规定，以致三轮车在交警执勤时间和严管街等相当部分地段无法接近终端，延误了送货时间，失去了信誉，导致网点逐渐减少。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

微利时代，做终端还是做客情？ （2005-07-22, 中国营销传播网，作者：王运启、张会亭） 小燕做终端（一）：调整你的终端策略 （2005-06-15, 中国营销传播网，作者：朱波） 不做终端做什么？ （2004-05-08, 中国营销传播网，作者：唐江华）