品牌评价体系的漏洞

　　有资料表明，“姚之队”所得到的“决策模型”是由五大维度构造的。

　　这五大维度是：一、商家与公司产品或品牌是否符合姚明本身品牌调性；二、公司的社会形象与效益如何；三、姚明本人对这些公司以及他们的产品是否有兴趣；四、商家如何利用姚明；五、代言品牌能否与姚明自身的品牌做到相互渗透、相互提高。

　　这个所谓的“决策模型”其实是一个老套的品牌问题，芝加哥大学商学院的老教授们只不过重新换了个包装，瓶内仍然装的是旧酒，也就是“品牌资产”。有关“品牌资产”的评估模型与决策方法国内外已经研究得非常成熟了，在很多行业都应用过，可是在个人品牌的评估上，姚明品牌的“决策模型”是第一个。

　　“第一个”并不意味着其中有多大的技术难度，实际上道理都是一样的，构造“品牌资产模型”的主要纬度与指标都没什么大的变化，所要做的就是针对姚明的个人品牌进行一些细节上的变通。

　　一般来说，“品牌资产模型”是由品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想组成的。如果应用于个人品牌模型，则还需要添加一个“品牌信任度”，即该明星所代言的品牌是否是他喜欢或经常使用的。好比刘翔代言白沙香烟一样，明眼人很难相信，有着健康活力形象的刘翔会去抽烟，即使抽烟，他会选择白沙吗？显然不会。

　　商业代言最根本的作用不就是通过代言人的亲身说教和现身说法，以他个人积累的品牌信誉向广大受众担保其所代言的产品是值得信赖的吗？如果代言人与产品之间本身“信任度”的链接都没建立起来，又怎么能说服受众从而驱动产品销售呢？

　　所以刘翔与白沙烟的结合，是一种典型的个人品牌商业开发失误，但姚明没有。从“姚之队”“决策模型”的五大维度构造来看，这个低级失误在姚明个人品牌“决策模型”的构造阶段就已经被杜绝掉了。“姚之队”的五大维度中第三个就是对“品牌信任度”的分解，第四个和第五个是对“品牌知名度”的分解，第一个和第二个是对品牌美誉度的分解。

　　可是，“姚之队”“决策模型”却有两个天然的疏忽。一个是对“品牌忠诚度”的评价，一个是有关“品牌联想”的评价。“姚之队”所委托的研究者没有考虑，商业环境中是否存在着影响姚明商业品牌价值的潜在竞争者，于是耐克与姚明的合同到期后，没有续签，而是选择了刘翔；研究者也没有充分估计到代言品牌与姚明个人品牌定位在“品牌联想”上的一致性，于是便有了诸如SORRENT手机游戏代言的低级错误诞生。　　

　　学习乔丹，在“精”不在“多”

　　原来一切都只是个似是而非的“幌子”。“姚之队”看似“科学”与“无懈可击”的姚明个人品牌管理方法漏洞与弊端重重，又如何能确保姚明品牌在新的商业环境下保值增值？

　　“姚之队”确保姚明品牌保值增值的基本运作思想有着明显的问题。它过分的迷信“模型”与“数字”，相信软件与程式的严格推导，相信大规模调研的力量，却不明白它所要定义要解决的“姚明个人品牌与商业品牌之间的匹配度”是无法清晰用“模型”和“数字”去定义的。

　　定性与定量只是方法，任何方法与工具都是有其特定适用情景与场合的，有其先天的优势，也注定会有难以弥补的缺憾。姚明的品牌管理，必须回归到问题最简单的实质，在方法论上，该以数字为决策参考依据的地方我们可以实施定量，但在一些难以用数字解释的定性问题上，我们最好不要让并不确切的“数字”蒙住我们的眼睛。

　　在“姚之队”的品牌管理构架里，姚明已经确立了一套鲜明的品牌调性系统，有着自己清晰而独特的品牌定位、品牌属性、个性、利益点，以及品牌文化。它代表着“年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的青年形象”，也是一个“让美国品牌走进中国，让中国品牌走进美国”的品牌媒介，这种地位在短时间内还无人可以替代。

　　几年的时间里，“姚之队”一直在不懈尝试着以各种品牌工具为“杠杆”撬动着姚明的品牌价值。不管是公益活动的事件策划与参与，还是“姚明快餐”连锁店的品牌授权传播；不管是状告可口可乐保护姚明品牌权益，还是不断进行品牌代言的商业开发与投资，“姚之队”努力所获得的回报是显而易见的，姚明的个人价值蒸蒸日上，身价已过亿。

　　然而挑战与压力总是无时不在，对于一个体育明星来说，姚明个人品牌积极健康的形象维护固然重要，但个人代言与品牌授权的商业开发才是一个体育明星个人品牌运作的关键所在。比如说乔丹，乔丹个人品牌的商业价值是体育史上的奇迹，可如果没有耐克，乔丹能走到他人生的巅峰吗？我相信不会，耐克为乔丹在广告、活动事件策划、乔丹系列产品开发与维护方面所投资的经费和精力，很难在全球再找到第二个。

　　但姚明呢？姚明与耐克有过一次牵手，却并不长久，也没有象乔丹一样与耐克合作那么深入。至于其他一些品牌，如苹果电脑、联通、百事佳得乐、麦当劳、锐步、中国搜狐等，都只是一些交情甚浅的合作，他们对姚明个人品牌的提升会有帮助，但这种提升相比乔丹与耐克的深度合作所得到的好处，简直可以忽略。

　　是的，“姚之队”需要重建一套有关姚明的商业开发体系，来对每一个代言与商业开发项目进行严格的资格审定与评估——是否符合姚明的品牌调性系统、看否会有大规模的相关品牌推广活动、合作方是否有良好的社会形象与商业信誉、姚明的代言是否会增加受众对代言品牌的信任度、是否有替代姚明的潜在竞争者；需要建立一整套危机管理机制与快速反应系统，以备不时之需。

　　但更重要的是，“姚之队”与其在诸多商业品牌的全程考核、评估以及后续品牌维护中劳心劳力，还不如以乔丹为榜样，专注于“精”而不在“多”，选定一个快速成长后劲十足的品牌长期深度合作下去，那样姚明个人品牌价值的回报反而会更加丰厚，同时也有效避免了姚明“产品”价值缩水导致的高端品牌形象力单难支的尴尬处境。　　

　　孙叶芳，河北盛世同赢传播机构客户总监，兼任多家知名咨询公司策略顾问，诚挚希望与业内朋友沟通交流。E-mail: syefang@12.com　

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