“男人本色”，不要一时冲动 _ 文库

　　“男人本色”玄驹口服液的成分和科技含量决定了它的高品质定位，主要成分是航空玄驹（拟黑多刺蚁），以飞行员体质要求为参照标准的航空医学科技令人信服。男人本色将目标人群定位在35岁至55岁的中年职业男性，这类人群追求事业、追求品质生活，工作压力大、生活节奏快，承担着更多的社会及家庭责任，普遍感觉累，他们希望有更好的精神状态和更加充沛的精力，使自己在生活、工作上表现得更出色，他们的需求和产品的核心诉求相吻合。同时，作为精英阶层的他们也是意见领袖，可以带动比其消费层次低的潜在目标消费群体，市场容量很大。

　　市场启动时，针对著名表演艺术家、知名大企业领袖、高级金领等社会名流、企业家事件，通过对“过劳死现象”的深度报道，将英年早逝的现象再次剖析，结合深圳追求快节奏、高效率的生活工作状态，与《晶报》联合举办“深圳男人早衰真相调查”活动，进一步唤醒深圳人的健康危机意识，引起广泛关注，制造一种社会新闻热度与紧迫感，引导男人要补精、养元的潜在需求。

　　活动持续跟进，以深圳男人35岁后的生活状态为题材，特别是事业、家庭与健康如何三者兼顾，推出系列相关大讨论：如“男人要面子还是要身子？”、“生意场上，男人该不该‘四陪’”？“身为男人，你还能硬挺多久？”、“遭遇老公‘工作狂’”，借势推出男人眼中的“男人本色”，女人眼中的“男人本色”话题，并对有代表性的家庭男人进行故事性采访报道，深化健康危机意识，引导消费潮流。

　　软文营销是新品推广的利器，尤其在深圳这个报业发达的市场，策划设计好系列软文更为关键。“男人本色”以《晶报》为主要载体，分阶段进行软文炒作，将“健康危机”、“飞行员养生精品”、“35岁后男人的生活状态”、“健康和谐”等话题作为主要焦点，以新闻或故事为主，贴近生活报道，使“男人本色”更加符合目标消费人群的生活状态。

　　在软文创作上十分强调标题的冲击力，如新闻、功能诉求类：《深圳男性早衰真相调查》、《深圳男人活得太累》、《深圳男人要面子不要身子》、《给你一个飞行员的“体质”》、《深圳女人为男人喊冤》、《男人本色，不要一时冲动》、《补精气、养元气，男人本色》等；如事件、情感类：《深圳男人：钱是赚了，身体垮了》、《深圳女人疼爱老公，争相购买男人本色》、《我第一次体验到“男人本色”》、《男人本色来了，深圳女人乐了》、《让男人没有弱点》、《男人本色：让男人生动，让女人心动》。

　　在软文投放策略上，制定了周密而合理的投放计划：上市初期（约1个月），紧密配合软新闻报道，高频率投放，以1/2版为主，同时间插通栏和小通栏，每周出现两次以上频率；上市中期（约2个月）频度稍减小，以通栏为主，间插1/4版和小通栏，每周2次以上；上市后期（约2个月）投放频率下降，以通栏为主，间插小通栏，每周2次。通过严密周到媒体排期，使宣传真正落到实处，产生销售力。

　　与深圳电视台合作，赞助“西班牙斗牛士”现场直播节目，该节目在深圳公务员、白领等精英阶层中收视率极高，正好与男人本色的目标人群十分接近，通过这个平台，让男人本色与消费者更接近。在长达四十分钟的时间里，“好精力、更精彩，男人本色”的广告语出现在电视挂角上，充分吸引眼球。在节目演播室现场，有“男人本色”玄驹口服液包装实物展示，巧妙加深印象。在节目过程中，不间断地播放15秒的广告片，跳跃性刺激眼球。“西班牙斗牛士”节目所展现出来的那种强悍、拼搏精神与男人本色所诉求的男性健康状态相吻合，也易引起消费者的共鸣。

　　此外，我们还计划与电视台合作，制作一个专门针对现代男人的“三人行”栏目，以此命名为“男人本色”或“身为男人”，开展男性健康、家庭和谐、事业与追求等一系列话题，为男人本色开创富有特色的传播方式，制造口碑传播。

　　邀请著名中医专家率团坐诊深圳，为职业男性健康把脉，通过中医望、闻、问、切等手法，对男人疲劳综合症进行整体把脉诊断，为产品上市营造权威形象。

　　重点报道这一事件，通过专家望、闻、问、切，对现代职业男性的身体进行全面检查，为“补精气、养元气”埋下伏笔。体检地点选择深圳几家医院临时组建中医体检专科门诊，或在几个区的主要地段，选择星级酒店坐诊，以方便潜在消费者前往把脉诊断。

　　通过报纸报道、电台解答、网络互动等宣传载体，三管齐下，强化公益色彩，并对著名专家做深度采访报道，营造立体传播声势。以新闻炒作吸引眼球，成为宣传中的暗线，男人本色硬广告及时跟进，紧扣主题进行系列性宣传报道，成为宣传中的明线，阐明男人本色的独特卖点和养生精髓，给消费者充足的购买理由，感动消费者，在深圳掀起一阵热浪。

张继明：著名实战派营销专家，品牌6力营销实战理论创始人。北京大学医学部EMBA特聘教授，上海交通大学中国营销总监班特约教授，SFDA南方所、中国保健协会特约营销专家。著有“医药、保健品、化妆品” 营销实战专著《谋定市场》、《智揽天下》、《透视》《营销无规则，执行有标准》，倡导“不做没有销售力的策划” 的行销理念。连续三年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！

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