一、理清媒介管理的责权关系

　　理清流程 明确责权：理清媒介决策及媒介购买流程，形成制度，同时明确媒介决策及购买流程中各岗位的责权，媒介费用的增减、调整严格按照制度执行。

　　专业管理：设置专业人士进行媒介管理，而不是由一些文员或平面设计师兼任。不专业的人士也许可能选择到几样合适的媒体，但他们缺乏科学的组合这些媒体的能力。　

　　加强沟通：加强沟通十分重要，特别是媒介负责人（如广告经理）和领导，特别是老板之间的沟通，媒介负责人要在老板面前树立非常专业的形象，但在媒介的选择和组合中，要事先和老板充分沟通，达成共识。甚至提供充分信息、依据，让老板来决策。

　　民主决策：企业最好建立一套媒介选择、组合的民主决策机制。一般来说，媒介计划由媒介主管/广告经理根据公司营销目标、推广原则制定多套媒体组合方案，提交公司营销会议上讨论、修正，最终由营销会议形成决议。媒介主管/广告经理在提案中需对媒介的选择、组合从消费心理、到达率、有效到达率、收视点成本等等各方面进行详尽的分析及说明。当然，在媒介的选择和组合过程中，可以集思广益，领导有好的想法给媒体管理人员意见是好的，但不要越俎代庖，代下属去接触媒体、选择媒体，却放下应该站在自己的高度思考的一些问题。

　　对计划的调整方面，领导可以只要市场目标，而不参与媒体决策的具体过程，广告经理将市场目标分解为媒介目标，制定中期或短期计划提交营销会议提案决议。

　　清晰的媒介决策流程在避免媒介决策失误的同时还可堵住一些媒介关系户的后门，有关系的媒体找到领导时，领导可以媒介制度来推脱。

　　二、媒介的精细化管理

　　广告及媒介规划：做销量还是做品牌，还是销售兼顾品牌提升？根据营销目标制定细致周全的年度计划广告计划、媒介计划，制定计划时考虑好广告投放的连贯性、系统性等问题，对广告、媒介费用的合理使用将起到很好的监督作用。

　　建立媒介档案：主动出击，收集各种媒体资料，特别是新型媒体，详细记录媒体的发行量（平面媒体）、占有率、到达率、收视点成本（影音媒体）、千人成本等信息，并随时修正这些数据，如随着某电视剧的热播，某套节目的收视提高了多少，或者根据可靠消息更改报纸发行量数据（一般来说报纸媒体对外公布的发行量都有很大水分）。跟进一些栏目的美誉度、忠诚度，栏目在受众中的影响力等信息并记录在案；关注媒体的发展趋势，如网络媒体兴起使草根的意志得到了体现，如消费者对直邮媒体的关注被Email和手机分散等等。这些信息将作为媒介决策的依据，或者在媒介购买时作为谈判筹码。

　　做好媒介的精细化安排：对广告及媒介投放实行精细化管理，从细微处节省广告资源，如投放交通电台超级时段广告（上下班时段）应剔除周末时间，因为周末的上班时段听众相对少很多。细致的安排有许多因素需要考虑，甚至天气都是一个需要考虑的因素之一，大面积的产品促销广告最好尽量避开南方的雨季。笔者为公司进行公交广告路线安排时，参考广告公司提供的资料外还亲自跟踪备选公交路线，记录公交经过的小区、商业街、写字楼情况，以决定路线的取舍。

　　媒介跟进：安排专人跟踪媒介实施的全过程，对电视电台广告是否漏播、播出时段是否准确，是否完整等；户外广告的画面是否干净，有无破损，是否按时打灯等信息及时跟进避免不必要的损失。

　　媒体评价：广告执行后第一时间内做好媒体评价工作，根据客流量、销量、电话咨询的多少、品牌价值的变化，市场一线员工的反应，消费者的反应评测媒体的效果，并从广告成败中的总结媒介因素的影响，甚至做专门的调查来测定媒介效果。

　　三、改变媒体评价方式

　　辩证地看待数据：一些企业完全凭感觉进行媒介决策，这样的决策模式将增加企业媒介投资的风险（完全依赖数据，也会走进了一些误区）。发行量（平面媒体）、占有率、收视点（影音媒体）、千人成本、每收视点成本等数据在一定程度上反应了媒体的价值。但即使是第三方调查公司的数据都会有水分，可能针对广告公司作了一定的处理；而有些广告业务员推销他的媒体时会把整张碟上（楼宇电视）上所有广告的千人成本说成是单条广告的千人成本，需仔细甄别。　　

　　另外，企业的市场调研数据要为消费心理分析及媒介习惯做出支持，甚至定期购买调查公司的数据对媒介决策进行支持（同时还需要辩证地看待这些数据）。　　

　　对媒体的评价时应加其他参数：　　

　　干扰度：电视、报纸、户外广告都存在高干扰度问题，企业广告很可能淹没其中，一些环境纯净的媒体有时不失一种好的选择，如，一些超高端的男性商品品牌可以选择目前纯净度较高的高尔夫球场广告牌。　

　　兴奋度：目标受众接触广告时的状态也是很重要的，电视广告的兴奋度相对较低，很多观众把广告时间当作休息时间，或者上洗手间，或者心不在焉，或者不停地换台。电影片头贴片广告、电视剧贴片广告（角标）、电影植入式广告、大型电子游戏植入式广告等广告形式因为受众兴奋度高、状态佳，广告相对记得牢。　　

　　另外媒体的形象，企业的目标顾客与媒体受众的吻合程度等都是需要综合考虑的因素。 　

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