四、媒介创新　　

　　企业要跳出成功时的广告模式，不断地进行广告创新、媒介创新才能领先对手，把握市场先机。

　　媒介创新的形式有：传播方式的创新，媒体选择的创新、媒体组合的创新。　　

　　传播方式的创新：　　

　　“以正合，以奇胜”，出其不意的传播方式往往能为企业节约了大量费用，还取得了意想不到的效果。从“上善生活”酒会，毕加索原创画展，到“百仕达·红树西岸”杯赛马会，深港帆船比赛，再到“红树西岸哈佛派对”晚会暨论坛、“上善·想象”主题艺术展（达利画展），及红树西岸携手“绿色江河组织”举办慈善音乐会，红树西岸一直都在锁定目标群，进行定向传播，摒弃房地产广告用轰炸吸引眼球的广告模式，以一种全新的、大胆方式进行品牌传播，且取得不俗的效果。　　

　　媒介选择的创新：　　

　　主动地收集媒介资讯，接触媒体工作人员，第一时间把握媒介信息，为媒介选择和媒介组合的创新提供可能。哪怕只是小小的公交汽车拉手广告，最先尝试的企业得了价格优惠的同时还让消费者眼前一亮，赚足了眼球。企业应拓宽传播和媒介选择的思路，如，横向思考，考虑和互补性企业发布联合广告，寻找合理的角度利用互联网等新媒体，甚至可利用古老的口碑效应等等。　　

　　联合广告方式：借助媒体、合作企业、供应链上企业的资源，进行联合营销，联合广告，声势浩大的推广往往能吸引消费者的关注，同时节约企业的广告资源。去年6月，可口可乐、九城、联想联合促销广告“要爽由自己 冰火暴风城”让人瞩目。虽然三家的联合广告应从更高的层面——联合营销的层面来看待，但从媒介选择的层面也能给人以启示。　　

　　口碑传播：为特定的消费者提供不一样的体验，再利用这一部分消费者的社会交际圈进行口碑进行传播，对某些高端商品来说这可能也不失为一种好方法。红树西岸在邀请特定顾客来参加文化活动的同时，也一定程度上也在上流社会圈内制造了口碑效应。　　

　　宜家品牌的真正核心是为顾客提供不一样的购物体验，包括品类繁多的商品，商品和卖场体现出来的人性化关怀等，让顾客在体验之后不自觉成为品牌传播者。许多去宜家商场的人都对它褒奖有加，到处传颂，口碑传播成为宜家最成功的营销策略之一。就像英国一家媒体评价宜家的评语：“它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。”　　

　　利用网络的草根效应：网络媒体自由、开放、平等、主动选择等特性、为企业提供了低成本传播的可能。天仙MM的炒作成功给人们提供了良好的启示，在国六条出台前房产行业利用网络的炒作也为房产市场的繁荣立下不少的功劳。利用互联网进行传播的形式多种多样，有活动赞助、网上专题、病毒式营销、博客及甚至可以利用网上论坛的影响力，并且还有其他传播形式可挖掘。　　

　　媒介组合的创新：　　

　　在进行媒介组合时应考虑的媒介覆盖的深度（覆盖范围）和广度（接触次数），发挥媒体组合立体传播效应；注意视觉媒体与听觉媒体的组合、 瞬间媒体与长效媒体的组合、大众媒体与促销媒体的组合以达到媒介组合的互补效应，并在此基础上尝试媒介组合的创新（当然，媒体组合运用是复杂的，不能随心所欲，而应建立在研究分析和计划的基础上）。

　　消费者对广告的审美疲劳及麻木需要企业从多个时段、多个角度、层面对消费者进行传播，从消费者角度为消费者考虑，与消费者互动沟通的媒介组合形式可能更能博得消费者的欢心。

　　Eagle Chan，策划师，曾任某大型零售连锁机构企划经理，现任某高端零售品牌策划经理。本文为原创，需要转载请联系作者本人，欢迎与作者探讨您的观点和看法，邮箱： yuguochen@16.com ，电话13425189285。

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