第四、快速制造热卖　　

　　1、帮助二批或终端回货

　　把货铺完了，并不意味着我们的工作就完了。如果货积压在二批和终端的仓库里，没有实现第一批货卖完，再进第二批货，即回货，那企业的任务也没有最终完成。

　　因此，企业铺完货，下一个任务，就是要协助经销商去帮二批和终端销售，让他们赶快把第一批货卖完，赶快进第二批货， 这样才能是良性循环的开始。

　　要帮助二批和终端抓住节假日及重点销售时段，以促销和试用结合的方式，对新产品进行销售推动，让消费者迅速接受该产品。　　

　　2、短期内强力拉动

　　做市场既要快，更要狠。狠在拉动方面，主要体现在广告和试用促销方面。

　　一般人投广告，都象挤牙膏似的，一点点来，希望用最少的钱，把全年每个月份都排满，显得月月都有广告。

　　其实，投广告根本不是这么回事。它应该象烧开水一样，要不断加火，一直往里加，直到迅速把水烧开，宁愿烧到120度，浪费一些银子，也不要为了节约钱，只烧到70度，因为烧到70度跟没烧一个样。

　　投入狠是真节约，投入少是假节约。广告只能赌，是不能试的。一次就做够。

　　这就是为什么雅客V9在03年的两个月时间内，就把当年全部的近3000万广告预算一股脑儿投到了中央台。当时签那个投放合同时，一向身经百战的雅客的老板，手心里都不禁直冒汗，但市场效果给了他充足的回报。

　　45天成就销售狂潮，用雅客以前的历史来看，一个新产品上市整个的过程，持续80—90天是比较正常的，但是V9的上市，从8月4号到10月5号，大概是45天的时间。

　　一个财务报告分析。8—11月份跟去年同期相比，上海增长430％，宁波232％，杭州235％，嘉兴193，辽宁是530％，四川增长340％，整个增长速度，跟以往的发展，是一个巨大的飞跃。　　

　　在产品上市初期，强力拉动既是为了扩大产品的知名度，也是为了让二批和终端进货。 广告必须要“虎头蛇尾”。广告是赌博，要就不投，要不就投个够。

　　而且是要集中某一个电视台、集中投放时间、集中投放时段，在短时间内冲破消费者的心理阈值，冲破市场所能接受的极限，使几千万的广告费，看起来象几个亿的投放效果，一战成名。

　　除了广告要赌，新产品的试用同样要赌，也不能试。集中所有资源，倾力一搏，势必成功。

　　雅客V9上市之初，在免费派发方面，同样孤注一掷。大量、集中进行免费派发：一个星期发完2000万粒雅客V9，同时，又做了大量的终端特殊陈列和区域性主题促销。这样空中高空轰炸，地面全力配合，方才奠定了雅客V9在2003年的胜局。 　　

　　第五、波浪式的有节奏的推广

　　对于一个新市场、新产品来说，一个产品要站稳脚跟，仅仅靠一波的推广是不够的，哪怕这种推广力度再大也是不够的，所以一次把政策给够这种做法是不可行的。

　　举个例子，像农村扒房子，怎么把墙推倒？怎么推？拿一根木杠子推，大家现在都可以想到推土机。用杠子是不是一次推倒？不是，是一次一次的推，一波接一波，节奏感要很好。

　　雅客V9在03年上市时，也是采取了几波推广的方式，波浪式前进，取得了杰出的成绩。

　　8月26日，具有极大冲击力和感染力的电视广告《跑步篇》开始在中央电视台的黄金时段播出。周迅巧妙而自然地解释了雅客V9的最大卖点，并迅速得到了广泛的传播。

　　在投放节奏上，雅客也苦心经营，力求以最少的钱达到最好的效果。

　　8月26日至9月底为第一个传播高峰期；

　　10月1日至7日，又增加了国庆看点的贴片广告，掀起第二个传播高峰；一天7次，一次30秒、15秒、5秒各一次，因为那期间正好是全国糖酒会举办的日子，又是国庆收视高峰期；

　　7日后，立即将量减掉一半，一直到11月底都只有隔天播出的招标段；

　　12月1日到春节前又展开轰炸，制造第三个传播高峰。这种脉冲式的节奏，比之不动脑筋的细水长流和平均分配效果要好两倍。

　　如果说我们的营销是艺术的话，我想营销的节奏感绝对是一个艺术。这一步过去了，下一步什么时候启动？启动晚了，大家认为你的产品不行了；启动早了，那一波产品还没有返回来。如何通过几波的推动让你在是市场上站稳脚跟，要三波以上。

　　第一波：上市之初，广告空中拉动，地面铺货，终端试用和促销，强力推拉，可视为第一波；

　　第二波：铺货基本完毕，企业要帮助经销商、二批和终端实现真正销售，让他们回货，形成渠道的良性循环，第一批意见领袖消费者也通过试用对产品形成了初步印象，在此基础上，要对空白地方进行铺货填空，防止市场空白地带的出现；

　　第三波：要让意见领袖去影响普通消费者，扩大市场销量。可以利用公关活动和持续的促销活动以及终端的推荐和生动化，等等，达到使新产品在市场上建立起稳定的消费群。至此，我们的新产品上市才算告一段落，新品类才算真正在市场上建立起来。　　

　　沈志勇，上海超限战营销策划公司总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，12年营销经验，拥有营销咨询与市场实战的双重经历，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市场”。崇尚“没有竞争是最好的竞争”和“做一个营销机会主义者。”长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：021-54995139，电子邮件： shenwuge@16.com

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	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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