新品上市“五道关”

　　根据对消费品尤其是快速消费品的研究，有一个相对准确的概率反映新产品的整体状况，这就是新产品市场成长规律、法则和关键点，以及在此基础上，新品上市如何突破五道关。

　　1、新产品上市的成长规律、法则和关键点

　　·80%以上的新品死于到达A点的途中；

　　·剩下的新品会有80%死于达到B点的途中；

　　·剩下的新品仍然会有80%死于到达C点的途中；

　　·剩下的新品还是有80%死于到达D点的途中；

　　·通过D点的新品只有20%会进入相对稳定的销售状态。

　　与此同时，我们发现，新品存活的大数法则：只有不到10%的新品可以越过盈亏平衡点获得利润！假设中国目前每年有100000个新品推出，按照二八规则进行简单推算，那么在各点的新品存活数：

　　·A点=100000*20%=20000个；

　　·B点=20000*20%=4000个；

　　·C点=4000*20%=800个；

　　·D点=800*20%=160个；

　　·通过D点=160*20%=32个。

　　而且通过对众多的产品的生命周期和成长规律进行分析发现，新品市场成长的时间规律：新品需要6-12个月实现真正的盈亏平衡！时间对于新品就象是一道道栏杆，新品穿越时间的速度决定着新品的生死：

　　·研发期：3--6个月；　　　　　　　

　　·到A点时间：4--6个月；

　　·到B点时间：6—12个月；

　　·到C点时间：15—24个月；

　　·到D点时间：24—48个月。

　　因此，所谓的新产品上市“大成功”就是指在此时间规律前提前到达前点的产品：如在导入期达到B点状态，B点达成C点状态等。因此，作为企业来说，所要做的就是如何加快这种状态的实现。而大凡那些推广产品比较成功的企业来说，总是能够抓住那些关键点而实施关键的一跃，而那些屡战屡败的企业则是到了B点的时候发现A点的工作还没有做好。

　　新品市场成长的关键点的成功，就是在产品的各阶段里的新品营销组合要以“关键成功因素”为核心进行的，其它因素为补充，形成多点联动的产品上市周期的联动体系，从而实现关键点的掌控。

　　·到达A点的关键：快速实现分销体系的建立及渠道的广泛渗透：渠道制胜

　　·到达B点的关键：消费者的终端购买及重购拉动分销链条的运动：终端（品质）制胜

　　·到达C点的关键：对竞争对手冲击的抵抗、渠道体系的稳定：管理制胜

　　·到达D点的关键：持续的消费者促动：品牌制胜

　　案例：啤酒新品各阶段的促销组合策略

　　2、如何化解新品风险？

　　作为新产品来说，本身就意味着风险。但作为企业来说，就是尽可能地避免甚至降低这种风险。在种风险化解中，一种可行的营销策略就是：通过快速到达A点的营销组合实现销量突破。

　　·渠道的明确定义及覆盖：除非是直接通过公司人员从消费者收款如乳品中的订奶模式，大多数快消品需要打通的第一个环节是------广泛的渠道铺货及陈列；

　　·分销体系的执行力：执行力的强弱决定着达成渠道覆盖率的时间，其实就是新品的“推力”间接决定着上市的生死！

　　·广告的作用：在此一阶段的广告主要是激励经销商的信心与积极性，减少铺货的障碍。除非公司对自己的新品信心很足，相信知名度就可以带来购买度，敢于投入大规模媒介资源购买足够的GRP（即受众达到率）。

　　·促销的作用：这个阶段的促销是以进入渠道终端为核心。

　　很多“招商神话”是将新产品推销给经销商后就不再过问的招数，简称“一脚踢”，通常是高毛利产品如医药、保健品的惯用手法，即业内的“蒙派招商”。但大多数快速消费品都不具有这样的毛利空间可以吸引到经销商，除非是一场骗局！

　　在化解新产品的风险时，我们必须面对的现实是：新品在按照正常时间穿过A点到达B点前的总投入费用必然无法达成产品的盈亏平衡；如果试图按照固定比例控制“推广费用比率”只会造成更大的费用不平衡；如果不希望承担到达B点的风险，最好的办法就是自然销售。

　　化解风险的最终途径：至少在时间规律限度内越过B点。

　　化解风险的战术手段：

　　·控制市场费用现金支出在时间点上的不均衡性：时间差；

　　·充分调动社会资源即渠道成员的信任与信心；

　　·运用自己的商誉资源。　　

　　3、新品上市必须过“五关”

　　每一关对于新品的推广结果都简单而直接：

　　·过不了内部人（尤其是销售执行人员）关，新品将停在规划报告及公司仓库里；

　　·过不了经销商关，新品必然成库存，3-5个月后就成为处理品；

　　·过不了渠道铺货关，新品压在经销商仓库里，4-6个月就成为废品；

　　·过不了终端推广关，新品在4-6个月成为大龄即期货，面临换货或撤架、清场的选择；

　　·过不了消费者关，尝试之后缺乏重复购买，新品将面临真正的生死抉择！

　　前四关我们都可以将其统看做渠道，是销售执行负责的范围，是新品推广的第一扇门，大多数没有穿过A点的新品就是倒在这个“通道”里，因此一流产品三流渠道的生存概率远远低于一流渠道三流产品！　

　　在挑剔新品的所谓好坏之前应首先看看是否完成渠道使命！

　　在新产品的过关过程中，沟通是营销的核心法宝。

　　1）企业新产品如何过五关

　　2）闯五关的主要内容及时间界定

　　因此，我们说，市场没有偏私性，但确实更眷顾领先品牌，渠道成员也未必性本恶、然而经常走进自我偏狭的一隅，消费者更不会有成见、但获取芳心实在困难----突破竞品、突破自我、突破消费者的核心方法只能是沟通，作为新品上市更是如此！

　　但不是与别人无关的喋喋不休，而是时刻关注相关者利益与需求的专业沟通：严格地看，推销过程是对客户需求的理解过程，是一种商业合作模式的建立过程，而不是简单地卖出自己的产品。只有这样，企业的产品才能真正顺利地过五关闯六将而“飞入寻常百姓家”。

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	石章强：石章强：正高级经济师，锦坤品牌创始人，上海品牌委秘书长，上海市政府品牌专家委员，国家名片提名人和终审评委。产城园企第一品牌服务商、专精特新品牌IP超级推手、连锁与互联网品牌营销专家；清华大学品牌学院院长、上海交大晶牌IP教授/EMBA私董会导师、华东师大研究生导师；国家工信部专精特新评审专家、新华社民族品牌工程专家委员、品牌联盟智库副秘书长；微博微信@锦坤石章强
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