“PK台”之品牌塑造：领跑VS追逐

　　伊利：打造乳业第一品牌　　

　　伊利集团以生产“纯天然、无污染”的系列优质奶制品而闻名全国，事实上，伊利如今稳坐国内乳业市场的龙头位置，在很大程度上与其一贯的品牌主张也是密不可分的。

　　伊利集团很早以前就喊出的一个口号是：打造乳业第一品牌。经过20多年的苦心经营，目前，伊利也已经成功地在消费者心中树立起了“中国乳业第一品牌”的地位，在05年度央视《品牌中国》特别节目中，伊利品牌经过权威机构专业数据、资深专家严格评估和数千万消费者的投票等层层验证，名列中国食品业榜首。而在此前的数次权威调查中，伊利的无与伦比的品牌价值与影响力都体现其作为中国食品行业龙头大哥地位的无可争议性。

　　综观国内乳业乃至整个食品行业，其营销的主要手段不外乎依靠几个爆炸性时间去炒作知名度、通过几个事件营销去推销某个产品等等，而与国内众多的食品行业不同，伊利在塑造品牌的手段和方法上均独树一帜，可圈可点之处甚多，其精华之处就在于塑造品牌的“亲、稳、强”。

　　“亲”即亲和力。伊利注重用健康品质和亲情诉求去赢得消费者口碑，进而建立自己稳定的消费群体。“纯天然、无污染”的概念很早就被伊利所推广，而“为梦想创造可能”的广告词也对很容易使消费者产生亲近的感觉。此外，伊利广告中的“大草原、蓝天、白云、牧羊”等等，都使生活在都市的消费者产生一种对伊利的向往；

　　“稳”即稳重、持久。尽管伊利在品牌推广方面提出了“360度”推广的概念，以电视、广告、报纸、网络等一切媒介及各类活动来提高品牌形象，但我们仍然可以发现，伊利推广品牌使仍注重一个“稳”字，利用长期的不间断的推广使其品牌形象逐步深入人心，这也符合伊利作为乳业大集团的形象；

　　“强”即强势。在品牌消费时代，品牌能赋予消费者某些心理暗示，一个强势的品牌能让消费者感觉这个品牌“就是好”、“就是强”，使用起来会“更放心”，由此，伊利始终坚持以“中国乳业第一品牌”来宣扬自己，而伊利这一战略战术执行得也是非常成功，一个强势的品牌就这样在消费者心里塑造了起来。

　　作为中国乳业的领跑者，可以说，伊利的品牌塑造和推广是比较成功的，在乳品高度同质化的当今社会，伊利惟有依靠品牌的强势才能使其与竞争对手拉开差距，继续给消费者购买它的信心。　　

　　蒙牛：品牌的比附定位

　　蒙牛很聪明，自其成立那天起，蒙牛就懂得如何运用品牌的比附定位策略来壮大自身品牌，这也是蒙牛创造发展奇迹的主要原因之一。

　　所谓比附定位，也就是攀附名牌的定位策略。通俗一点来说，就是企业通过各种方法，与某个知名品牌建立一个内在联系，从而使自己的品牌迅速进入消费者的心里，从而达到“借鸡生蛋”的目的。

　　在刚启动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资金，与伊利、草原兴发这些大企业相比不过是个相当于“指甲盖”大小的小厂，为此，蒙牛将做出了“为别人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告打在产品包装上，事实上，这些广告看似是对伊利的赞赏，同时也使蒙牛和乳业第一巨头伊利并驾齐驱，在消费者心里留下深刻印象。而蒙牛这种“谦虚、实事求是”的态度和宽广的胸襟，同样令人感到尊敬，获得了业界的口碑。

　　在2000年9月，蒙牛出资100多万元，投放了300多幅主题为《为内蒙古喝彩》的灯箱广告，内容是“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯——我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”

　　实际上，以蒙牛当时的实力、地位和产业规模，这些品牌都令蒙牛难望项背，但蒙牛通过广告使自己与对方平起平坐，却使消费者感觉蒙牛与这些品牌一样，也是名牌，也是大企业。

　　借伊利等名牌企业的名气提高自身品牌的影响力，无形中就将蒙牛的品牌打了出去，蒙牛的品牌比附定位也堪称国内企业的经典之作。

　　当然，除了品牌的比附定位，蒙牛运用机会战略借势提高品牌影响力的做法也有可圈可点之处。在“非典”蔓延全国时，蒙牛率先向国家卫生部捐款100万元，成为国内第一家捐款抗击“非典”的企业；中国首次载人航天飞船“神舟五号”成功落地后仅几小时，蒙牛的相关广告就迅速铺到全国三十多个城市，其电视广告也迅速播放；而去年红极一时的娱乐节目“超级女声”也同样出现了蒙牛的身影，着实让蒙牛火了一把。　　

　　点评：领跑与追逐，向来是企业界的一大看点。伊利的“以我为主”打造强势品牌的战略的确很成功，而蒙牛通过品牌的比附效应也使自己的发展达到了一个令人无法企及的速度。但我们更关注的是，在伊利已经取得巨大成就的今天，他还将采取怎样的策略来继续使品牌“增值”，甚至成为世界的“乳业第一品牌”；而蒙牛，通过比附效应使自己迅速窜升到行业老二的地位，此时，他的品牌策略是否会改进？是否有更好的策略来塑造更完美的品牌？所有这些，都是伊利和蒙牛需要思考并解决的问题。

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