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Google“点击欺骗”引发搜索引擎精准营销危机 7 上页：第 1 页 一件敲诈案引发一场信任危机 “点击收费”是目前Google、yahoo以及百度这样的搜索引擎服务提供商普遍采用的广告收费模式。按照Google广告网络采用了“点击付费”机制，用户每点击一次Google网络广告，广告客户就需要向Google支付一定的费用。与此同时，根据Google的AdSense合作模式，按合作网站带来的点击，显示广告的第三方网站也可以从中获得一定的收入。点击广告的次数越多，Google向广告主收取的广告费用就越多，而第三方网站向Google获得的广告收入也越多，但所有费用均由广告主承担。 所谓“点击欺骗”，通常是指由于广告主潜在客户对广告主所在Google这类搜索引擎网站，或者其同盟网站上刊登的广告信息无效点击。这样做的结果是带来广告主广告费用的增加和浪费。通常，出现“点击欺骗”的原因有两种，一是广告客户竞争对手的恶意点击行为，借此提高竞争对手的广告费用；另外一种是Google AdSense的合作网站，通过对自己网站上所刊登广告的点击，向Google获得更多收入。而欺骗性点击的方式，除了人工操作之外，还有自动点击软件。 还是在2004年年初的时候，美国一个叫做迈克尔·布拉德利（Michael Bradley）的家伙声称他发明了一个“点击欺骗”的软件，该软件可以在互联网上漫游并自动点击经由Google发布的广告，以增加广告主在Google上投放广告的成本，形成虚假点击，威胁Google赖以生存的广告业务。他想据此向Google勒索10万美元，以停止这个软件的使用和传播。 不过就在迈克尔·布拉德利还在做着财富美梦的时候，美国联邦调查局（FBI）盯上了他，并迅速出手，将其逮捕，迈克尔·布拉德利因此锒铛入狱。这一事件在世界范围内引起了轰动，尽管在此之前这类的点击欺骗软件一直存在，但这却是头一次在全球范围内普遍对于搜索引擎收费模式产生了如此强烈的质疑。 “点击欺骗”VS“精准营销” “点击收费”广告模式因其信息阅览者主动点击广告，被认为是一种有效的广告传播方式。而搜索引擎公司按点击次数收费，最初也被认为是一种比较合理的而且可以对其进行量化的收费方式。在“精准营销”理念大行其道的今天，对于广告主而言，这被认为是一种接近潜在客户比较精确的方式。但事实上，这只是搜索引擎公司和广告主的一厢情愿。 业内认人士认为，“点击欺骗”引发的，不是单个搜索引擎服务提供商的企业危机，而是波及到整个搜索引擎行业的危机。搜索引擎营销专业组织今年年初所作的一项调查显示，有16%的广告客户和搜索引擎营销公司都认为点击欺骗是一个非常严重的问题，这一比例过去一年增长了两倍。如果不能有效鉴别和防止更多的“点击欺骗”，势必会严重影响广告客户对这一新兴网络营销工具的信心，而对整个搜索引擎行业而言，简直是场灾难！ 针对这种情况，众多的搜索引擎业务提供商提出了很多改进的方法，包括：设立专门的“点击欺骗”防范部门、设置过滤机制、开发监测软件、直接人为的干预，以及分析客户的广告访问记录数据等，以尽可能的防止欺骗性点击行为的发生。此外，还有供一些广告主用来跟踪和识别欺骗性点击的方法，包括：观测IP地址的指向、是否存在连续性的点击、访问数据的变异是否规律，以及通过交易数据来判断点击的有效性等，借此判定“点击欺骗”的存在。 同时，为了有效地避免点击欺骗带来的损失，获得更高的营销投资回报，广告客户开始寻求第三方机构的专业监测。2006年2月份，Click Forensics公司建立了一个防范点击欺骗网络，以使广告主监测其潜在的点击付费欺骗。另外一家称为ClickTracks的公司则宣布在其推出的网络分析软件中增加了点击欺骗报告的功能。 道高一尺，魔高一丈。一方面搜索引擎业务提供商在不断寻求方法防止“点击欺骗”的发生，另一方面各种网络作弊技术也在不断改进，此消彼长。但真正与此厉害攸关的，是那些投放网络广告的广告主们，他们希望借助貌似精准的搜索引擎营销工作来避免“丢失一半的广告费用”，以寻求最大化的营销ROI（投资回报）。 原载：《新营销》杂志2006年第7期 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： ironhorse@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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