三、“体育营销”，中国品牌的战略抉择　　

　　1、“体育营销”，“销”的是品牌文化

　　“对于一艘没有航标的船来说,任何方向的风都是逆风”。　　　　　　　

　　如果把“品牌”比作一列正在高速行驶的火车的话，“品牌目标”是我们的终点站，

　　“体育营销”就好比是我们的动力齿轮。 那么，我们的“火车头”是什么? 那个传动齿轮、带着长长的列车冲向终点的“火车头”又在哪儿?

　　“火车头”是一列火车的动力核心，是火车的心脏，更是火车的“战略之魂”。

　　在笔者看来，“火车头”就是品牌的定位和核心价值以及品牌精神。“体育营销”

　　所选择的体育项目、所展开的营销活动，其所代表的意义都必须与品牌的核心价值与精神相一致。

　　要做好“体育营销”，真正提升品牌高度，关键在于品牌文化与体育文化的结合。

　　体育营销与其它营销方式最大区别在于它代表的是一种文化，年轻、健康、积极、向上，这是体育文化应有的内涵，如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点，那么借助体育文化就可以建立品牌文化系统，与企业内部企业文化系统形成一个全方位的文化体系。

　　因此，企业在选择赞助体育赛事时，应该深入挖掘赛事活动与企业产品形象及品牌形象的契合点。

　　依托体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合，形成特有的品牌文化。健康、积极，充满活力的体育精神，使人们之间的相互沟通实现自由平等而不存在障碍，这是体育文化与品牌精神的最好结合。

　　再以可口可乐为例，在“体育营销”中，可口可乐总是着意在体育运动、消费者以

　　及可口可乐三者之间寻求他们的联系点，挖掘其中的市场机会。"NBA篮球嘉年华"就是一个很好的例子。通过一系列的市场调查，可口可乐发觉篮球越来越受青少年喜爱，篮球在青少年中的普及程度将会逐步超过足球。

　　更为重要的是，篮球运动切合了可口可乐所要表达的"要爽由自己"的品牌概念。而"NBA篮球嘉年华"作为一个准确的切入点，可以有机地将可口可乐、篮球运动和消费者联系在一起，把基于体育运动、消费者和可口可乐本身三位一体的营销战略发挥得淋漓尽致。

　　于是，2004年10月，当NBA中国赛首次引爆中国时，可口可乐把全明星周末最受欢迎的“NBA篮球嘉年华”十多种原汁原味的篮球游戏引入中国，成为可口可乐整合营销的亮点所在。　　

　　2、“体育营销”，以“运动”为形象载体

　　这是一个简化认知的时代。品牌符号化，是最简单直接的传播方式。

　　品牌符号化最大的贡献：就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断；对于企业而言是最节省沟通成本的做法。

　　对于一个产品一个企业，符号的力量更彰显力量。万宝路西部牛仔代表的是自由精神；大红鹰V代表的永远胜利；NAKE的“对勾”代表叛逆的心理，而可口可乐的红色代表活力。通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号，与消费者从精神层面上沟通，成就了这些伟大的品牌。

　　对于运用品牌载体，我们都不陌生。关键是载体要载什么？

　　50年代末-60年代末，“自由、开拓”打造美国梦的主流价值观被深度挖掘，此时，西部电影在美国大行其道，万宝路以迅雷不及掩耳之势抢占了牛仔形象，抢占了“自由、开拓”这一主流价值。万宝路成功地化身为美国精神的代言，倚借美国强势文化向全球渗透。

　　所以，载体，要载的是品牌的内涵，更重要的是要载一种被广泛认可的社会资源，资

　　源可以迅速最大化。

　　要获取最大化的品牌综合资源，有两种方式，一种就是继承；一种就是抢占。对于一般的企业来说，前一种明显不现实；唯有后者。

　　创新者的代价就是时间。在中国创造奇迹的机会越来越少，当我们发现一个优质资源

　　时，我们唯有像万宝路抢占牛仔一样，象大红鹰抢占“胜利之鹰”一样，象红金龙抢占“太空人”一样，象伊利和蒙牛抢占“内蒙大草原”一样，在消费者心智当中设定一个品牌按钮，并充分的利用相应的消费者心智资源获得市场竞争优势。

　　抢占就要彻底，掠夺就要凶狠，速度是我们唯一的机会。　

　　到如今，体育运动，就是我们必须马上抢占的社会资源。那么，“运动”可以成为符号吗？

　　当然可以，君不见，市场上众多的品牌，不管它与运动是否有关系，都在以运动为形象载体。

　　比如：雅客V9以“跑”为载体；脉动饮料以“李连杰的运动”为载体；莱茵阳光地板以“田亮”为载体；可口可乐以“刘翔”为代言人。。。。。。

　　由此看出，载体，既可以是代言人，也可以是一个符号。

　　谈到选择体育明星代言人，给大家提个建议，企业在找体育明星时，要遵循使自己成为焦点的原则。本来，“体育营销”的目的就是：当人们的目光都集中一个地带的时候，你要让自己处在这个地带的中心。

　　所以，找明星要找当红明星，即使弱势品牌也尽量不找过气明星。虽然品牌处于弱势地位，但经过多年的积累，手上资金还算宽裕，找明星做广告提升品牌就尽量别找过气的，不仅不能提升品牌，相反会给人以过气品牌的印象，还不如不找明星。正当红的明星往往会给消费者一种错觉：这个明星代言的品牌也是正当红的。品牌无形中就借到了明星的影响力。

　　除了找一个体育明星做代言外，打造品牌载体还需要制造品牌符号。根据自己品牌的定位和内涵，把所有品牌主张融入一个图形或符号里，使消费者一看到这个符号，就想起它所代表的品牌和精神。比如：耐克的“对勾”代表叛逆，万宝路的“牛仔”代表自由和男子气概，麦当劳的“M”代表快乐和美味，等等。

　　那么，如何设计品牌符号呢？

　　第一，可以根据体育项目来设计符号，比如：银鹭花生牛奶根据“棒球”设计出“！”的符号；

　　第二，可以根据产品特征结合运动项目来设计符号，比如：雅客V9根据“维生素来自水果”的概念，设计出篮球、足球等形状的“水果球”符号；

　　第三，还可以根据品牌理念来设计符号，比如：361度运动鞋根据“唤醒你心中的豹子”的理念，设计出“运动豹”的符号。。。。。。

　　总之，“体育营销”不是吃快餐，“体育营销”是基于品牌战略和营销战略基础之上的一种营销手段，它不仅仅是一种策略。企业在运作“体育营销”时，既要有短线目标，更要有长远战略规划，使品牌内涵和体育精神相得益彰，互为辉映。并在视觉符号、颜色、代言人和风格等各方面与体育拉上关系。

　　其实策略一定是根据战略制定的，“体育营销”不能为了策略而策略。企业应该把它放在品牌战略的高度来对待。　　

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	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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