中国品牌的体育营销路线图 _ 文库

　　“名不正则言不顺”，做“体育营销”，首先一点，就是要为自己正名。即为自己打出

　　一面大旗来，为自己品牌的“体育营销”打出一个概念来，然后，所有营销活动再围绕这个概念来展开。

　　雅客V9的体育概念是“中国奥运代表团唯一指定糖果”；

　　青岛啤酒的奥运概念是“北京 2008年奥运会啤酒赞助商”。。。。。。　　

　　营销的目的是为了销售，“体育营销”的目的也不例外。

　　在“体育营销”中，企业可以通过与“体育”联姻，迅速销售老产品。但更为重要的是，企业要借助“体育平台”，开发出带有“体育概念”或“体育特色”的新产品，通过产品线的重新组合，以“体育概念产品”打头做形象，以常规产品跑量，以促销产品促销，三方面结合，三头并进，方能彻底挖掘“体育营销”的潜力。

　　比如，嘉士伯在世界杯期间，就专门研发推出了“冰纯世界杯”这款啤酒，为其“体育营销”增添了一抹亮色。

　　可口可乐在2004年奥运营销中，就不仅仅对常规产品进行了大规模的促销活动，开展了奥运包装产品、奥运主题促销等各种活动。此外，可口可乐（中国）饮料有限公司还发行了3款意义非凡的奥运纪念罐，记录中国奥运史上的经典时刻，包括“申奥成功纪念罐”、“奥运新会徽纪念罐”和“奥运火炬传递纪念罐”。

　　喜力啤酒的“体育营销”，在相关产品销售上，也都与赛事紧密结合。如在上海结束的网球大师杯赛，喜力开发了一系列促销礼品，网球套装，并推出大师杯纪念罐、大师级新禧瓶，等等，获得了良好的反响。

　　金六福酒对体育营销的认识应该是比较深刻的。针对国足 2002世界杯出线这一事件，除了赞助成为“国足出线唯一庆功酒”之外，还设计出了国足出线9999樽珍藏酒，将体育与产品结合起来，尽管该酒定价每樽2万元，但仍被全国2000余家经销商订购一空。　　

　　所有“体育营销”的概念、文化、推广和公关，其成果的检验都集中在渠道和终端上，

　　只有在渠道和终端方面，做到“让人对体育概念一目了然”，并刺激消费者的购买欲望，这样的“体育渠道和体育终端”才是合格的。

　　因此，“体育营销”，渠道和终端必须承担起展示体育形象、刺激体育消费、达成最终购买的重任，要在产品陈列、特殊陈列、终端生动化和终端促销等各方面，把“体育营销”元素进行充分展示。

　　下面以其他事件营销的渠道运作为例，来阐明渠道和终端对“体育营销”的重要性，二

　　为了配合“蒙牛酸酸乳超级女声”，蒙牛给各地的经销商下定的指令是，在超市里，

　　一定要通过各方面不同的表现方式来表现蒙牛酸酸乳。一类是大型卖场，堆头围绝不可少。当所有粉红色的“蒙牛酸酸乳超级女声”往那里一放的时候，所有的对手都黯然失色，蒙牛产品的价格比同类产品贵10%-20%，还照样比同类产品卖得更好。

　　喜力啤酒在KTV饮场也同样如此。KTV是朋友欢聚，纵酒狂歌，舒缓工作压力的场所。在

　　客人进入KTV消费的每一个环节，喜力都会恰到好处地出现。在等候大厅的电视里，全日轮播喜力的卡通广告片：圣诞老人看到别人拿走了自己的喜力啤酒，停下分发礼物的工作去找啤酒。当客人等待乘电梯去楼上包间时，会在电梯门上看到一杯清洌的喜力啤酒即将倒满，上面写着“抱歉，再等一下！”

　　店内的POP广告提示客人：买“人来风”拼盘＋99元台币便可得到三罐喜力啤酒。当客人

　　打开点单，一罐变形为麦克风形状的喜力啤酒赫然入目，还有一大捆喜力站在旁页上面写着“朋友难得绑在一起，就是要唱个高下”。运用独辟蹊径，精耕细作的营销方案，喜力到达了又一个销售新高峰。

　　那么，中国企业在做“体育营销”时，在渠道和终端运作方面，是否会向蒙牛和喜力学到点什么呢？　　

　　中国企业“体育营销”最常用的两种策略是：广告轰炸和巨额抽奖。而体育行销是一种全方位的行为，各种行销手段应整合起来运用。

　　体育行销最基本的功用就是建立或改善企业和消费者之间的关系，通过把体育文化融入到品牌文化中，使消费者对品牌产生认同。所以，简单的单点的营销方式，往往使企业浪费大量的营销资源。

　　可口可乐在做“体育营销”时，在整合营销的传播手段上，可口可乐十分重视通过多元化的宣传渠道，广播、电视、网络、平面媒体、现场多位一体地将活动的讯息铺散出去。

　　奥运营销中，可口可乐公司充分挖掘奥运资源和奥运赞助商权益，与国际奥委会一道，在全球各地共同推动和完成了许多赛场内和赛场外的活动，如奥运火炬传递、发行奥运纪念罐和纪念章、奥运青年营等。

　　以中国为例，可口可乐（中国）饮料有限公司先后选派了100多名中国火炬手和圣火卫士参加了6届奥运火炬接力活动，包括2004年6月9日奥运圣火第一次在北京的传递活动。

　　可口可乐还在全国各地组织和举办了许多与奥运有关的活动，如奥运真品火炬路演、奥运中国行运动路演、奥运主题广告、奥运包装产品、奥运主题促销等各种活动。

　　同时，可口可乐还“由点到面，层层覆盖”，把体育的概念不断深化和延伸。可口可乐的足球营销涵盖了众多的层面和丰富的内容，从基层的业余足球，如学校足球、社区足球等，到国家队，到各种洲际比赛，再到世界杯足球赛，几乎渗透了足球的每一个领域。

　　针对不同的层面，可口可乐制定了不同的推广策略，并辅以相应的活动，以求营销效果的最大化。如基层足球，可口可乐在许多城市组织了大规模的3对3或5对5的比赛，吸引了非常多的民众参加，让尽可能多的人感受到可口可乐带给他们的足球乐趣，扩大品牌的影响力。而在世界杯和欧洲杯等重大赛事上，可口可乐充分利用赞助商的权益，设计了许多独特的活动，吸引公众的参与和关注。

　　营销的核心是“创新”，“体育营销”要发挥更大的威力，也需要创新。只有创新的“体育营销”，才能使体育价值最大化。

　　1974年，世界杯回到西德。在柏林进行的开幕式开始前，工作人员把几个大型的阿迪达斯足球模型运进场内，颜色和样式都同本届世界杯比赛用球一样。当球迷们都在诧异这是不是在为阿迪达斯做宣传时，皮球模型慢慢地打开，嘉宾和演出乐队从里面涌出来，这种新颖的出场方式顿时让场内欢声雷动。这届世界杯上，阿迪达期让开幕式为自己的广告宣传做了一次嫁衣，不失为一个新颖的营销创意。

　　体育营销中，如果企业抓住了一个体育热点，就要象抓住救命稻草一样，无限地将这点扩大，通过一点突破，而带动全面提升。

　　就像金六福酒用米卢作形象代言人一样，他们从米卢第一次到中国、第一次执教中国队、第一次带领中国队冲进世界杯、第一次给中国球迷带来快乐、第一次品尝金六福酒，一直到最后引出“中国人的福酒”这样的品牌定位高度联系起来，将各种决定品牌价值的因素通过米卢贯穿起来。

　　金六福的品牌核心是“中国人的福酒”，而当时米卢正带领中国足球队在2001年冲击世界杯的十强赛中胜利出线，米卢成为拯救中国足球的英雄，毫无疑问，米卢是中国足球的大福星。于是，米卢和福酒这个品牌就千里姻缘一线牵，所以说，米卢是点，品牌是面。　

　　金六福把米卢这张牌打好了，以米卢这个点为突破口，就一举撕开了品牌这张面，为金六福的成功奠定了坚实的基础。　　

　　总而言之，“体育营销”是一个战略工程、系统工程，只有从品牌定位到品牌精神再到所

　　有营销环节，统统与“体育”联姻，方能打好“体育营销”之牌。

　　“体育营销”有很多张牌，各张牌如何搭配，各种资源如何组合，就象调鸡尾酒，在大师的手里，天才和直觉再加上艺术的创造，就会给未来的宴席调制出一份口味独特的鸡尾酒。

　　沈志勇，上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，12年营销经验，拥有营销咨询与市场实战的双重经历，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”。崇尚“没有竞争是最好的竞争”和“做一个营销机会主义者。”长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液等50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流： shenwuge@16.com

	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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