品牌定位的误区

　　弃“官”从“商”，甚至是从“民”，并不只是换一下身份，它需要从车辆的性能的各项指标考虑：私人消费的重要参考指标为经济性，而红旗油耗大和维修费用高的弊病对私车消费市场根本就没有吸引力。

　　万般无奈的情况下，红旗又抛出的“管家式服务”与“50万公里无大修”等等品牌诉求，与其高档品牌形象差之甚远。如此诉求不是一个高档的成熟品牌的诉求，而是一个经济型轿车发展初期的诉求。

　　品牌宣传的误区，让红旗轿车在激烈的市场竞争中，难以发挥品牌优势，只能使红旗在整个价值链中分到部分微薄的制造利润，而与品牌的溢价利润无缘。

　　走中、低端路线，淡化“官车”形象，却又以大量陈旧的奥迪老车型——“奥迪上面插红旗”上阵，自然不足以与其他品牌分庭抗礼，红旗得不偿失。在市场上，红旗轿车仅仅只靠其品牌知名度来扩大销售并无市场优势，那么，红旗品牌又和古时酒店的幌子、招牌又有什么区别？仅仅靠品牌知名度是不能支撑一面在狂风中飘荡的大旗的。

　　为什么要成为“国民车”才能获得生存的机会？从轿车一百年的发展历史看，只有两种车才能最终生存下来——一种是占据高端市场同时又极富个性特征的高档车，像劳斯莱斯、宾利等，虽然产量不高，但由于具有巨大的品牌号召力，能获取巨额单车利润，保持了研发新产品的能力，可以极大地满足某个细分市场中消费者的个性需求，从而生存有道；另一种就是在低价位具有最佳性价比、能为社会主流普遍接受的“国民车”，这种车遵从总成本领先的战略，在不断扩大市场份额的同时保持良好的现金流，能始终处在一个良性循环的状态中。

　　众所周知，恢复生产后的红旗是以克莱斯勒准备淘汰的发动机加奥迪100的外壳组成的，这样一种组合构成了红旗的天生硬伤，虽然有巨大的品牌影响力，但已不可能在高档车阵营中搏一席之地。

　　面对市场的激烈竞争，红旗品牌的核心价值游移不定，造成今天的红旗品牌伤痕累累，而且模糊起来。

　　核心价值是整个品牌特质的代表，一旦确定，在很长时期内是不会轻易改变的。有的品牌的核心价值会长达几十年甚至上百年不改变。例如，马自达6的品牌核心价值是：动感、时尚。红旗的核心价值是什么呢？

　　作为新中国领导人及礼宾用车的红旗体现的是：“造型庄重典雅、充满东方神韵”，外国政府首脑访华时一度把能坐中国“国车”当成最大的愿望和荣幸。看起来那个时候的品牌策略是非常成功的。

　　红旗主推的“卓越者”将阳刚之气与儒雅之美集于一身，充分体现了商务感与时代气息，是现代商务轿车的优秀典范。作为红旗麾下的杰出代表，“卓越者”承袭了红旗不断进取、追求卓越的品牌精神，可是细想之下，红旗所诉求的“尊贵典雅，品质非凡”和“不断进取、追求卓越”在含义上并不兼容，前者表示的是地位高贵、有风度，比较静态；后者则表示的是进取中的锐意，风风火火干事业的人一般不可能尊贵典雅的。红旗的两个内涵有矛盾之处，需要针对目标人群仔细考量。

　　红旗的“领袖车”承载了太多世人理想化的成分，这种理想化根深蒂固，形成了人们对红旗产品极高的期待。因此，如果没有一个成熟产品让人们寄托这一品牌理想，那么红旗产品的任何一个问题，都会被放大，都会构成对红旗品牌的损害。红旗系列产品诸多技术质量问题，使红旗轿车在市场中受到质疑。此外，售后服务水平不高、备品价格偏高等问题，影响了红旗的口碑。　

　　红旗车的悲剧在于生产者把这种炫耀性物品降为普通物品。如果说一般物品走向大众化是成功的起点，那么，炫耀性物品走向大众化则是它失败的开始。

　　品牌核心价值的游移不定，使红旗的命运更充满着不确定性因素。红旗也就变成一个烫手的金字招牌了，失去了其作为名牌的光环。

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