自主品牌的心结

　　红旗品牌是我国为数较少拥有自主知识品牌的产品。

　　作为共和国的长子，一汽集团公司胜利在自主品牌的发展上，起到了一个非常好的示范作用，同时红旗作为一汽自主品牌中最重要的组成部分之一，也承担起了它的重要使命。

　　红旗也是一款蕴含着深厚民族工业情结的轿车。作为中国目前唯一拥有全部知识产权的轿车，红旗既是其一汽开发者的骄傲，也是主张中国必须拥有自己的轿车工业的汽车界人士的一张牌。

　　在自主品牌的发展上，红旗却是历经坎坷：1984年，被迫停产；1993年，依托奥迪100底盘、车身和克莱斯勒发动机技术，一汽人打造出了“小红旗”，但克莱斯勒发动机的技术问题，却伤了消费者的心；1998年，经过28项技术改进的4GE发动机装配红旗“98新星”，并请德国保时捷公司进行了调教，红旗车技术日渐成熟；2000年，一汽轿车投资6亿元，自主开发的红旗世纪星轿车问世，但随后众多合资品牌中高档轿车的推出，打压了世纪星的市场空间和价格区间，虽然红旗两款轿车每年都在升级，但红旗轿车的销量一直在两万辆上下徘徊。

　　在这张牌的背后，自主研发一直是红旗人的最大心病。

　　无法形成自主开发能力，缺乏核心技术竞争力，从一开始就注定了缺憾。“奥迪车身＋克莱斯勒发动机＋红旗品牌”新红旗的诞生，并没有为红旗人带来多少自豪。红旗一直没能摆脱德国淘汰车型的影子，经过十几年的更新换代，却依然和低端车型奥迪100相似，有人开玩笑说：红旗等于奥迪身上插杆旗。

　　红旗人的想法是：通过引进奥迪技术，买断专利，然后实现自主开发。但是自主研发又谈何容易？

　　实际上，红旗拿到的并不是自主知识产权，而仅仅是独立的处置权，比如可以把车身或底盘加长或缩短。如果你不具备后续的研发、创新能力，拿到的就只是一个停滞的、没有生命力的产权。这样的技术和产品在激烈的市场竞争中必然要走向衰亡。

　　企业能否在日渐纷繁复杂的市场里寻得一席之地，很大程度上是由其产品自主开发能力决定的。

　　目前，外国汽车品牌已经完成了对中国汽车市场的布局，国外企业抢滩中国市场已经成为一种现实，这使自主开发和民族品牌的发展更加艰难。虽然在目前的产品中，一汽轿车已经做了大量的尝试，但不得不承认，我们的自主开发能力较之国外汽车行业相比还是有一定差距。

　　其实，红旗发展自主品牌的愿望和信念从来没有动摇过。

　　目前，一汽轿车已经制定了一个5到10年的规划，其中红旗品牌也有长期流动的计划，红旗全新换代产品的研制也在秘密进行中。据悉，红旗新产品将采取自主开发与国际合作相结合的方式，即自己开发一部分关键技术，同时采购一部分国际技术资源。

　　与此同时，总投资18 亿元的一汽轿车新基地也正在积极筹建中。新基地将以自主品牌产品为主，全部资金是由一汽轿车股份有限公司自投。

　　2004年12月初，经过近4年潜心研发，具有国际先进水平的红旗混合动力轿车在一汽诞生。这是一汽继去年与国防科技大学联合研制成功红旗无人驾驶轿车之后，在自主品牌轿车向高科技发展上的又一重大突破。

　　由于一汽轿车背负着特殊的历史使命，打的是“国车情结”的市场王牌，它的一举一动都受到各层面的关注。红旗新明仕见证了一汽红旗人经历了长达三年多的潜心开发过程，让更多国人了解到中国汽车研发的进步已经逐步在和国际接轨。

　　“至2010年，红旗将形成中档轿车、高档轿车的产品组合，所有产品具有完全的知识产权，自主开发。”一汽轿车称这是新红旗战略计划。

　　中国最大的汽车制造公司在为保住一个具有历史荣誉感的自主品牌而战。

　　要从心态上走下“圣坛”

　　红旗，承载了太多的历史责任感，寄托了中国人渴望民族汽车工业崛起的梦想！

　　从出生那天开始，红旗就与政治挂上了钩。红旗已经不是一款简单的商品车，在拥有“中国第一车”、“国车”、“领袖车”等称号之后，红旗走上了“圣坛”。

　　岁月沧桑，世事变迁。红旗承载了国人太多的期待，但同时也带给国人太多的失望。在由计划经济向市场转轨的过程中，罩在红旗身上的光环逐渐消退，其赖以生存的公务车市场崛起了更多的对手，红旗开始为自己的出路发愁。

　　然而，在上世纪90年代以来，奇瑞、吉利等一大批自主品牌无论在品牌价值还是在品牌认知度上，都无法与红旗相比，但在市场绩效上，这些品牌当仁不让，有的甚至还做得非常出色。

　　市场竞争，优胜劣汰。这些后起之秀能够崭露头角，自有其过人之处：敢闯敢拼。

　　从历史的角度讲，奇瑞、吉利是“小兄弟”，但从市场竞争力的角度考察，在红旗面前，他们又是“巨人”。他们过人之处也正是红旗欠缺的。因此红旗人在打造红旗品牌的心态上，一定要“走下圣坛”，回到地上。而只有走下圣坛，红旗人才会面向市场，才会向“小兄弟”们学习。

　　红旗轿车在品牌的推广中，缺乏对品牌战略的研究，导致品牌资产的流失，使红旗失去了长久以来在市场上建立起来的品牌地位，因此也导致了品牌的错误传播，更导致了营销策略的失误，因此重新认识红旗的品牌战略至关重要。

　　虽然现在的红旗已经失去了往日的风光，但红旗曾经激荡起国人灵魂深处的东西，却依然保留了下来。红旗定位的摇摆，实际上反映出一汽集团在自主品牌方面在寻找突围的方向。

　　红旗人是该好好反思了。

　　原载《品牌世界》杂志

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： chenyu701@to.com

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共4篇)

红旗：品牌错位下神坛 （2008-02-26, 中国营销传播网，作者：杨兴国） 红旗品牌的根本问题是名和实的断裂 （2006-07-17, 中国营销传播网，作者：相晓冬） 红旗降价大失策？ （2003-09-02, 《知识经济》，作者：孟庆振） 红旗轿车：脱下中山装换上休闲服 （2000-07-04, 《销售与市场》2000年第二期，作者：高原）