无庸置疑，体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色。越来越多的现代企业认识到，当今的消费者拥有无上的权力，他们不但希望产品提供应有的功能，更希望从产品中得到感性体验。而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。美国的一项调查显示64％的消费者更愿意购买体育赞助厂商的产品；而同样的资金投入为体育赞助企业带来的回报是常规广告的三倍。

　　然而，就目前中国市场而言，体育营销仍然是一项大投入项目，无论是欧洲杯、世界杯还是亚运会、奥运会，亦或是各种引人关注的体育赛事，从广告资源到地面配合，都需要大笔的资金投入，因此，业内不少人士曾说“体育营销，只是有钱人的游戏。”

　　的确，大体育赛事基本上都是大牌企业玩的游戏，毕竟高端的体育资源是一种稀缺资源，也是品牌企业难得的市场良机，“玩”体育赛事也是企业一种身份和市场地位的象征。具备资源优势的大企业怎能拱手将这种体现自己身份和市场地位的稀缺资源拱手相让呢？于是，各种焦点赛事的赞助商成为各大商家拼抢的“热点”，谁都想成为“亲生”和“正宗”，由于世界杯和奥运会赞助商的“排他性”，许多大牌企业注定“无缘”赞助商，许多中小企业注定“无力”成为赞助商。

　　体育营销，似乎注定成为了有钱人的游戏，那么，对于“无缘”赞助商和“无力”成为赞助商的企业来说，是不是意味着就错失两大体育商机，无法“游戏体育”呢？

　　笔者认为：体育营销，关键还要看企业会不会“玩”。

　　非体育营销，是可以这样玩的

　　曾经，多年经营剧场相声的郭德纲，将自己经营成著名的“非著名相声演员”，而“无缘”和“无力”成为赞助商的企业，也在纷纷借势世界杯与奥运会，玩转适合自己的非体育营销。

　　※雪花啤酒，非奥运营销

　　面对即将到来的市场大战，面对青岛、燕京两大巨头手中握有逢时的“奥运牌”，雪花啤酒大胆地提出带有挑战讯息的“非奥运营销”战略计划，并既2005年，推出“勇闯第一大峡谷无人区——雅鲁藏布江大峡谷”之后，再度推出“雪花啤酒 勇闯天涯——啤酒爱好者探源长江之旅”活动，并配合活动的广告中打出酷似北京奥组委签订赞助商协议时的合作背景图案的LOGO而又独具创新的标志，并巧妙地“啤酒爱好者正式合作伙伴”这张情感牌。雪花啤酒，其实质也是在借势于奥运，只是它在燕京、青岛等奥运赞助商如火如荼地推广各自的奥运营销战略时，将营销活动从直接奥运及其项目转向直接针对关心奥运的观众；传播受众从奥运会的直接人群转向了啤酒爱好者这个更广大的间接人群，正所谓：变侧翼防御为侧翼进攻。

　　※金星啤酒，一脚踢进世界杯　

　　作为从农村市场走出的“啤酒巨人”金星啤酒，城市市场是金星人心中永远的痛。借助世界杯这一契机，金星啤酒重拳出击，举行“狂饮世界杯，激情欧洲游”活动，尤其是贵州分公司结合当地市场情况，与电视台举行了主题为“一脚踢进世界杯”活动，将现场体验和观众参与进行了完美结合，将手机短信和电视媒体进行了有效整合，将金星啤酒“狂饮世界杯，激情欧洲游”的主题活动进行了深度演绎，不仅掀起了金星“新一代”系列啤酒的消费热潮，而且为金星啤酒进军城市奠定了良好的基础。

　　※王老吉，不怕上火的世界杯

　　“怕上火，喝王老吉”，一句别出心裁的广告语，在近几年的中国饮料市场掀起了一场风波。王老吉成为继红牛之后，再次开创中国功能饮料市场新品类的经典品牌。在世界杯这块大蛋糕到来之际，王老吉再次给予业内一个惊喜：不怕上火的世界杯。紧扣产品的核心价值，将产品诉求与世界杯进行完美嫁接。“世界杯熬夜更怕上火”、 “球迷心声：通宵看球=三两知己 + 王老吉 + 疯狂激情呐喊”……，从世界杯比赛时间，到足球的比赛规则，从情感到体验，王老吉的这一活动，堪称非体育营销的典范。

　　※百事可乐，DADA大狂欢

　　面对“死对头”可口可乐拿到“正宗球票”，百事可乐非但没有闲着，而且利用其强大的音乐明星和足球明星资源，另辟蹊径，进行一场全新的“音乐+ 足球+ 明星”时尚创意，狂打擦边球。从世界杯前的“全球性足球挑战赛”，到邀请国际音乐巨星RAIN和CHRISTINA，联抉唱响世界杯足球战曲，这种高明的“非体育营销”以灵活的方式扩大品牌的影响力，成为了众多“无缘”和“无力”官方赞助的企业的一本活教材。

　　无论是巧打“擦边球”的百事可乐、金星啤酒、王老吉，还是明确提出“非奥运营销”战略的雪花啤酒，似乎都在倡导一种“非”文化，一种个性、时尚的“非”文化。当眼见或耳闻这些“非”文化的市场表现，无论是广告还是活动，都不得不承认，这种非体育营销，与大牌企业的正宗体育营销相比，有过之而无不及。而且，他们更在告诉众多“无缘”和“无力”官方赞助商的企业：体育营销，也是可以这样玩得。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共11篇)

选择体育资源 受众是风向标 （2008-04-24, 《V-MARKETING成功营销》） 中小企业如何玩转体育营销 （2007-12-25, 中国营销传播网，作者：绍兵） 运动鞋企，如何唱好体育营销这出戏 （2007-11-02, 中国营销传播网，作者：张发松） 啤饮品牌传播，打张非奥营销的“爱国牌” （2007-08-30, 中国营销传播网，作者：李小忠） 让乒乓长虹演绎的更精彩 （2007-06-21, 中国营销传播网，作者：冯美香） 体育营销：刘翔给你做销售 （2006-09-19, 中国营销传播网，作者：王唤明、许家崖） 中国品牌的体育营销路线图 （2006-07-20, 中国营销传播网，作者：沈志勇） 体育营销十大命门，想清楚了再动手 （2006-06-16, 中国营销传播网，作者：孙叶芳） 体育营销：中国企业以世界杯的名义博弈 （2006-05-12, 中国营销传播网，作者：朱扬眉） 体育营销，中小品牌也精彩 （2005-12-22, 中国营销传播网，作者：徐娜） 体育营销在中国 （2005-12-16, 中国营销传播网，作者：孟梵）