同一条腿的两条路

　　一样的湖北民间特色，一样的市场启动模式，一样的市场开拓手法…..，为何拥有诸多相同的它们，却走出两条不同的路？“中国式比萨”的呐喊声淹没于媒体的声讨声、消费者的谩骂声、加盟商的状告声中，而“莱双扬--解馋坊”则依然“高唱我歌”，继续谱写中国营销神话的新乐章。

　　事实上，掉渣烧饼与莱双扬所走出不同之路，并非偶然。

　　·背景出身大不同

　　“莱双扬--解馋坊”，出身于高干家庭的子弟，武汉吉庆街、影视《生活秀》、主人公来双扬、乃至在吉庆街上卖卤鸭脖的故事情节……，这一切在莱双扬“出生”前就已经真实存在。“莱双扬”更是趁热打铁，充分利用得天独厚的资源，并进行“狂炒”，使得“莱双扬--解馋坊”一出生，就得以独步九州。

　　“掉渣烧饼”，出身贫寒，毫无任何资源，它更象是一个白手起家的农民企业家，“湖北恩施土家烧饼”的典故、女大学生晏琳的创业史、“掉渣烧饼”名字的由来……，这些独有的资源更是在“掉渣烧饼”走向没落的今天，才逐渐被世人广泛所知，而掉渣烧饼“出生”后，完全是依靠自己铺路，并未充分利用所具有的资源优势，单靠对火爆购买现场的炒作和独有的“土气十足，味形个性”的产品而上演了“一个烧饼的神话”。

　　·典型代言大不同

　　“莱双扬--解馋坊”，《生活秀》这部影片就是其最好的典型代言，与主人公来双扬发音相同的品牌名、与故事情节相统一的产品……，这些家喻户晓的真实成为了“莱双扬--解馋坊”的“天然代言人”，这个独一无二的“天然代言人”令其它商家望尘莫及，无法仿制和跟风。

　　“掉渣烧饼”，则选取了凸现土家族风采的特色符号作为它的代言人，典雅别致的土家竹门脸、土家草圆盘、带有“中国式比萨”字样的牛皮纸袋……， 殊不知在“造假”技术精湛、“造假”风气盛行的今天，这些“符号”极易被人跟风和仿制。

　　·品牌意识大不同

　　借2002年4月，《生活秀》被改编成电影和电视剧在全国热播之际，“武汉卤鸭脖”和来双扬的名声响遍全国之时，剧中来双扬原型刘琼女士便成功注册了“莱双扬”商标，自此，“莱双扬”作为独有的商标在全国市场诞生，自诞生之日起，“莱双扬”的所有加盟连锁店便使用统一的商标、统一的店面形象和肖像代言，以进行自我保护，防止他人的跟进与复制，并于2004年3月，成立了北京莱双扬食品有限公司，正式走上了“莱双扬----解馋坊”全国品牌推广之路。“莱双扬”的品牌保护意识是它家喻户晓、独步九州所不可或缺的关键因素。

　　相比之下，“掉渣烧饼”的品牌意识却显得格外薄弱。从一夜风靡中国大江南北到跟风仿制产品遍布街头，从蔓延互联网的招商信息到低价出售“掉渣烧饼”的工艺配方，仅仅依靠作坊经营、毫无自我保护意识、店面数量过多且良莠不齐、缺乏严格的管理体系和调控机制……，“掉渣烧饼”最终不得不在混水摸鱼的“掉渣风波”中悄然“死”去。

　　·危机公关大不同

　　 任何一个企业在市场竞争的大潮中，都会经历几次偶然或必然的危机。对于身处竞争高强度的餐饮行业中的“掉渣烧饼”和“莱双扬”亦是如此，然而，在应对市场突变的决策上，“掉渣烧饼”和“莱双扬”的举措却迥然不同。

　　当“禽流感”这三个字穿透我们的耳膜，直达我们心脏的时候，凡是与之带有直接或间接关系的产品，均被大部分的消费者所抛弃，“莱双扬”这是在这场“天灾”中表现出非凡的营销意识和公关意识。适度降低零售价格、进行不违背品牌发展的促销、店面做好卫生防范并广而告知…..，这一系列体系化公关运作，使得虽然销售额有所下滑的“莱双扬”，仍然保持着整个品类市场中的领先。

　　而作为“掉渣烧饼”，在危机公关的处理上却显得十分稚嫩。当“掉渣渣”、“土掉渣”、“掉渣儿”、“香渣儿”、“掉馅王”等概念满天飞的时候，当2元、2.5元、3元价格不等，香脆、麻辣、孜然等口味不一的时候，作为土家烧饼的开创者，“掉渣烧饼”却依然我行我素，当“垃圾肉事件”被媒体暴光之时，“掉渣烧饼”也以事不关己的态度进行“冷处理”，而并没有意识到，这不仅关系自己的品牌美誉度，更是一个肃清充斥市场的“杂乱品牌”的绝佳时机。而当“掉渣烧饼”幡然悔悟，打算重新塑造品牌区隔之时，已经是亡羊补牢了。

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