购买因素影响力地理：各有各的算盘

　　从购买产品看重的因素上，七个城市也有着显著的差异。我们以IT数码产品的购买为例，研究结果显示，北京人和西安人看重品牌，广州人和沈阳人关注价格，上海人关注技术性能、产品的质量指标和外观，成都人既关注品牌又关注外观，武汉人关注的比较多元，不仅关注产品品质和技术性能，同时价格也是比较重要的因素。因此，对于北京和西安人来说，品牌是赢得他（她）们购买行动的关键因素，而价格策略则对广州和沈阳人比较有用，对于上海人和成都人来说，产品外观设计的时尚程度也非常重要。

　　我们如果从各个城市的消费信息来源来看，会发现北京、成都、广州会更加重视口碑的效应，他们购买产品的时候，会提前听取朋友的意见，成都和西安会重视终端的体验，因此在现场能不能给他们一个很好的购物环境，对他们的购买会起到很大的作用，上海、沈阳会相信专业媒体，专业的宣传册、店面的广告、专家的指点对他们的决策来说意义重大。

　　媒介接触地理：信息流的涌动与本地媒体的崛起

　　在媒介接触的角度来看，七个城市同样有很多差异，从消费者接触媒体的时间长度，我们可以看到不同城市的人花在不同媒体上的时间是不一样的，比如西安、武汉、成都人花在看报纸上的时候会比较多一点，北京人用来看电视的时间比较多，北京、上海人上网的时间比较长，沈阳人读一些诸如故事会这样的杂志的时间比较长。而如果具体到媒体，本地化的力量正在崛起，比如拿大家经常收看的电视台的前5位来看，上海、广州和成都三个城市收看最多的是本地的电视台，特别是广州排在前面的都是粤语的频道。而从报纸来看，地方的都市报是消费者阅读的主要媒体，基本上排在前3位的报纸都是本地很有影响力的报纸，比如北京是北京晚报、上海是新民晚报，广州是广州日报，武汉是楚天都市报等；广播更加体现出本地化的特点，但是每个城市略微有一些差异，北京和沈阳收听交通台的比较多，上海收听新闻频道的比较多，而广州收听经济频道的比较多，西安、成都、武汉收听音乐频道的比较多。

　　这些媒体的消费者渗透力让我们看到，媒介不仅是信息载体，更重要的是文化功能，各个城市都会按照自己的文化符号来选择媒体，从地理上对于媒介进行切割，以及重视对于本地媒体的组合将是打好在这些城市的消费市场战役的重要方面。

　　媒介内容偏好地理：在资讯与娱乐之间和之外

　　刚才谈到一些媒介的习惯，事实上，更加值得注意的是到底这些城市的消费者都会收看或者阅读什么类型的媒介内容。如果我们把视听节目分成4个纬度，第一个纬度是新闻资讯，对应的第二个纬度是对生活有帮助的资讯，第三个纬度是倾向于一些专业知识，文化等等，对应的第四个纬度是休闲娱乐的节目，这样总结发现，北京既关注新闻资讯和一些比较专业的节目，而上海则是关注新闻、专业节目还有对生活有意义的资讯，广州和成都都是新闻资讯和休闲娱乐。

　　同样从读报纸的习惯我们也可以看到一些微小的差异，北京、上海、广州和武汉追求读报的效率，所以他们对头版新闻的关注度会比较高，北京、上海和广州对国际新闻更关心，成都关心身边的周围社会的新闻，而北京、上海和西安对娱乐的资讯更加关注。

　　我们还可以进一步来看杂志，北京人和沈阳人会关注人物的经历、体验，他们会看一些人物的专访，看一些人怎么成功，这些杂志对他们有吸引力，因此对于他们来说，杂志没有人物访谈是很难想象的，上海、西安关注一些影视和娱乐类的杂志，因此明星新闻、娱乐界的各种资讯在这两个城市就大有市场，而广东和成都更关注一些休闲、旅游和度假的内容，因为他（她）们更加注重生活的享受。有意思的是，武汉人特别喜欢看情感故事，所以我们可以理解，像《知音》这类的杂志会在武汉崛起，因为他们市民文化让那些有意思的情感故事得到传扬。

　　此外，对于互联网的接触方式各个城市也不同，二级的城市，像成都、武汉西安和沈阳更加追求互动，网民的网上游戏和聊天交友的使用频率都在70％以上，而北京和上海和广州则是单向的发布或者接收消息，比如邮件浏览或者查询一些信息。我们可以想象，二线城市因为他们空闲的时间比一线城市多，压力比大城市小，所以他们有更多的时间玩游戏，进行网上聊天等等。

　　时尚地理：大家一起舞动

　　中国的时尚区域差异也非常突出，在很多人印象中，时尚的应该是大城市，但是实际上，二级城市也并不示弱，拿时尚的服装来看，调查结果显示，像武汉这样的城市对于时尚服装的消费远远高于其他城市。

　　同样的，每个城市的消费者都会拿一些时尚的标志产品来彰显自己，北京和武汉人对珠宝首饰比较偏爱，上海、沈阳人对香水比较追求，更喜欢“有味道”的生活，沈阳人和广州人则手表消费更加强烈，或许对于他们来说，抬起手臂看表，既掌握了时间，也显示了自己的品味。通过看不同地理区域的时尚差异，很多时尚的奢侈的厂家就能够更多地找到他们的市场。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共1篇)

如何进行“地理营销” （2004-10-08, 中国营销传播网，作者：易圣华）