休闲地理：消遣VS品味

　　在休闲娱乐上，成都人、武汉人喜欢消遣式的活动，比如说打牌、打麻将，这都是一些消遣时间的活动；北京、上海广州喜欢一些有品位的活动，比如说阅读、摄影、听音乐会，这些活动的比例会高于其他的城市；而广州、成都、武汉和西安喜欢一些娱乐性的活动，比如说唱卡拉OK，去娱乐场所等等。

　　而在外出就餐的频率上七个城市也都有差异，成都和广州人喜欢在外面就餐；而上海、广州、北京人喜欢去咖啡厅；成都人和广州人的茶馆文化也是他们的一道风景。

　　在运动和健身方面，成都人喜欢一些跑步、登山钓鱼等有氧运动，同时他们也会关注一些室内的运动，广州人喜欢一些有竞技性的体育项目，毕竟作为一个商业城市，他们觉得有挑战的活动更受他们的欢迎。

　　投资地理 ：生财之道各不同

　　在我们的研究中，还发现一个更加有趣的现象，那就是各个城市的生财之道也不一样。北京人和沈阳人倾向于把钱存在银行，他们图的是安全和保值，有一个故事讲的是，北京的老头老太太每年都会去攒十二生肖的金条，攒够了以后他们不会去变卖，他们会藏起来，他们觉得这样比较安全和过瘾。上海人的投资取向比较多元，他们在基金、股票、房地产等等方面都有涉足，总是在收益和风险之间寻求平衡，上海人的金融意识和他们的理财水平无疑在全国是比较有代表性的；广州人喜欢赚钱比较快的项目，比如说炒房，炒股票，他们喜欢一些高回报，高风险的项目；而成都人比较追求悠闲的态度对于他们赚钱也有一定的影响，他们更加喜欢一些长线的投资，比如说基金、收藏；西安人对房地产的兴趣比较浓；而武汉人在投资方面比较消极，也许第一是缺钱，第二在武汉这样一个市民文化的城市，他们或许还缺一点冒险精神。

　　消费地理DNA：6大营销启示

　　我们之所于要把视角转向地理消费的研究，是因为在今天的中国，地理的差异将是一道对于要赢得中国消费市场必需要逾越的鸿沟，而各个地理区域在消费上的鲜活的差异，也提醒我们需要更加的去理解各个地理区域的消费文化。因此，这样的一项研究，我想对于我们可以有以下的一些思考或者说启示：

　　1.媒介文化本地化带来的媒介组合本地化。我们的研究中，看到在广州，香港无线电视翡翠台、香港亚洲电视本港台等来自香港的粤语电视台的强大影响力，成都电视台一套在成都的影响力等等，这些信息显示，区域化的媒体更加能够贴近当地消费市场，因此企业在选择媒介的时候，一定要结合各地的媒介习惯的本土化习惯，这样才能让信息传播的渠道真正有效。

　　2.市场进入的优先次序需要从地理消费力上进行。很多企业在进入中国消费市场，常常会先选择北京上海这样的大城市安营扎寨，然后再去开拓其他市场，事实上，我们会发现，这些大城市并见得就一定或者永远是消费旺盛的地方，一些二线城市比如成都、沈阳、西安的潜力也不容忽视。因此，到底哪些城市的市场是首先突破的，哪些是后续的，需要研究各个区域的地理消费力，从地理消费力上来选择才是最好的。

　　3.广告策略的设计要理解和把握深层次的文化本质。北京人看重有内容和思想内涵的广告，广州等城市对促销广告常常按奈不住，成都人的休闲和慵懒特征，这些都是广告穿透城市消费者需要考虑的因素。对于中国消费市场来说，依靠一种类型的广告想取得所有市场的认同是不可能的，广告也需要区域文化的认同。

　　4.基于区域的市场细分将是新的把握中国市场的方法。我们把七个城市的消费者放在一起，发现他们在某些方面的消费具有高度相似，而也各有各的个性特征。因此，从地理区域上的区隔将会让我们更加清晰的了解我们面对的来自不同地理区域的消费者的面相。

　　5.从地理DNA角度考虑流行及引爆流行的目标市场。一个产品要流行起来，需要把握消费者时尚的链条，而从七个城市时尚消费的角度也能看到不同城市的时尚特色，因此，流行到底应该从哪里开始，或许我们要调整一下我们的思路了。

　　6.针对不同地区文化价值和地理、风俗的差异，提供针对不同地区差异化的产品和服务。中国南北文化差异巨大，同样的一个产品可能沈阳人会喜欢，但是广州人不见得就会买帐，如果我们把握这些特点，就可以针对沈阳人设计沈阳人喜欢的产品，针对广州人设计广州人喜欢的产品，这样才能够取得迅速的本地认同。

　　中国市场非常大，把握地理的消费文化是我们了解消费市场的新的视角，在研究这些城市的消费差异的时候，我们也同样看到国际品牌这些年来在中国的崛起，他们手中有一个武器就是很好的理解了异国市场的地理差异化，这也提醒我们，中国的品牌如何从地方走向全国，再走向世界，消费的地理DNA也是我们不可忽视的一个力量，因为只有突破了文化的疆界才能带来经营的疆界。

　　本文根据肖明超先生在2006年6月29日首届中国国情论坛专题会议上的演讲整理，首发于《中国信息报》。欢迎与作者交流您的观点和看法，肖明超先生，盛世指标数据管理有限公司研究总监，联系邮件： clarkxiao@12.com

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如何进行“地理营销” （2004-10-08, 中国营销传播网，作者：易圣华）