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电视购物行业大洗牌－－本土电视购物冷冻期来临 7 上页：第 1 页 禁播：有人欢喜有人忧，行业前行的必经路。 “禁播通知”的发布，是使电视购物行业逐步走向科学化、正规化、透明化的一剂强心针。对于具备实力的专业电视购物公司是惊喜，对那些想借电视购物的东风而投机一把的经营者则是噩耗。对于大部分单纯依靠某一种减肥、丰胸等产品进行电视直销的公司而言，这个通知不啻“灭顶之灾”。 电视购物行业是否能稳健发展，亦对本土市场的诚信经营的再一次拷问，更呼唤具备良好商业道德的经营者来主导和引领这个行业的健康发展。 电视购物产品选择艰辛，好产品难道绝种了吗？ 惟有源头活水来，市场呼唤新好产品 产品本身决定其在市场的生命周期与市场境遇。 涉足电视购物行业，一定要抓住产品选择这一关。在对市场消费者需求与潜在市场容量进行充分的调研分析之后，推陈出新，推出有空白市场且具备足够技术含金量的好产品。细分市场，相继推出全新产品及产品系列。当然，冰冻三尺，非一日之寒。好产品不是随处可见。在我个人看来，所谓的好产品必须符合以下几个条件：足够的市场空间，足够的利润尺度，人性化、高科技、智能化。电视购物经营者必须本着长久做好品牌的出发点去经营电视购物，而不是投机。投机是机会主义，只会昙花一现。 产品选择在前期，行业侧重与女性产品，尤其是“短平快”的产品，丰胸、减肥、美容等产品切中消费者爱美之心，概念炒作，虚幻包装，高频率投放强制接收信息等。这样的短线在冷冻期之后，将不复存在，也就是说没有好产品的小投机商只能在电视购物门外观望了。 选择产品必须综合考虑。是否是消费者需求的，是否有自己的独特之处，是否有相应的推广渠道？是否人性化，诉求是否贴近产品本身。说到这里，想起最近某公司推出一款手机，功能确实值得称道。但产品选择还是出现了弊病，必将影响其发展，所以我对该产品的市场发展不看好，觉得无论如何销售量都不会有太大突破。首先手机市场本就激烈，在激烈的时候介入就是一个错误，手机行业价格战已经白热化，成熟中间渠道剥离利润太高。最主要是该产品诉求违背了传统的伦理道德，该产品的介入市场，向消费者倡导了一种“伪”文化，这与传统的审美标准“真、善、美”是相背离的。上下级撒谎推脱，夫妻间互不信赖，朋友间避而不见，“真心真爱”就这样被一台手机给隔离了，老婆看了它就怀疑他，上司看了它就不信任他，朋友见了它也会伤心。这样缺乏人性化的产品，怎么可能受到大众的欢迎呢？ 正如一个做男性保健品的直白广告画面：老板和小蜜的苟且，男人和二奶的亲昵……这样违背伦理道德和倡导腐化生活的产品诉求定位无疑是搬石头砸自己的脚。 德不高，何以行远？ 产品选择太重要，在选择好了产品之后，产品的定位也一定要健康！ 电视购物行业的冷冻期会因为解禁而再焕新生。 而这个冷冻时间周期究竟是多久呢？一个月，三个月，半年还是一年？ 媒体时间段怎么办？广告公司怎么办？中小型电视购物公司怎么办？电视购物集团怎么办？电视购物经销商怎么办？这个行业在这个期间会怎么样？ 问题总有解决的办法。在我个人看来，冷冻，只是一种阶段性的整肃与清理，就如“延安整风运动”一样，关键时刻，作风问题就得要抓一抓。 三个月是一个比较保守的时间周期。但三个月内，“合格”——五类之外的电视购物产品会借机介入。冷冻只是一种相对的萧索。 三个月之后，广电和工商对与这个行业新的一些规则会出台，对于这个行业的经营标准和这个行业从业人员的资质也会进行审核。这对于致力于本行业的专业人士，将是机会。 而最主要的限制，将是对本行业产品选择的限制以及对经营产品的审查与监管。电视购物行业经营的源头是产品，产品问题将是首要问题。 借船出海，电视购物单一渠道走向多渠道。 电视购物长周期，品牌产品及产品群必须渠道多元化。 当短平快产品逐渐在市场无法驻足的时候，周期长的电视购物品牌产品和产品群将在市场上纵横。解决产品之后的问题是电视购物经营模式的渠道受到新的挑战。 众所周知，电视购物运营最初是以“产品选择，广告片制作、投放，呼叫中心订购服务，物流送货及回款，售后服务”这么几个环节来执行的。相对于传统的市场来说，其作为新兴的直复营销模式，中间渠道的跨跃节省了操作的成本。而从整个市场的运作来看，真正最为成功的则是橡果国际所操作的好记星。其开创并演绎了电视直销与传统渠道完美结合的“陆空结合”模式。对于品牌电视购物来说，这种方式是发展的必然，那就是渠道的多元化，做到借船出海。 电视购物渠道多元化，究竟有几元？ 电视购物集团的经营对于渠道多元化并不陌生。但是电视购物产品渠道究竟有哪些呢？ 1、 呼叫平台。呼叫平台是电视直销最基础的“一线牵”渠道。坐席团队一线是电视购物销售产品的生命线。 2、 电视购物经销商。 3、 电视购物专柜。 4、 互联网渠道。 5、 部分产品的相关渠道。如保健品的OTC渠道，数码产品的卖场，汽车内饰产品的相关专业渠道等。 所谓渠道的多元化，其实就是做到真正的“陆空结合”，把传播的价值最大化。不拘泥于简单的运营模式，而在运营的过程中把复杂的问题简单化：资源优化，产生最优的投入产出比。 电视购物行业呼唤专业化经营 本土电视购物的硬伤除了出现在经营者诚信上，其中主要一点是出在电视购物行业经营的非专业化。 本土电视购物发展已经有十多年的历史，但是对于一个新生的行业来说，还是处于襁褓之中的婴儿，电视购物行业需要经得起时间的考验。在这个行业没有成熟之前，需要有更多的创新与突破，在经营的各个环节需要不断地寻找到最合适行业发展的规律与经验。 在十多年的电视购物行业发展史上，最缺乏的是专业化经营的贯彻与实施。电视购物行业经营管理、人力资源、市场运营等诸多细节的逐一细化是行业稳健发展的必然。行业期待专业的经营人才，更需要科学规范的管理。 行业标准的出台也是促进行业发展的必然。在这次“通知”之后，我们期待电视购物行业能够突破发展瓶颈，焕发新生。经过此次整治，“最诚信、最有实力的一批公司，将成为最大的受益者”。 面向未来，我心飞翔； 明窗之外，春暖花开。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： xcrwcy@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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