广告负责人有“自知之明”时，有时候会暂时对新型媒体敬而远之，但如果新型媒体已经有了年岁，那就是跟不上时代的脚步了。新型媒体往往是切入国际市场和大型企业的利器，对大众消费市场重新洗牌的导火索，如果广告负责人够负责，从接触到下结论选择与否、何时选择、选择形式，三个月足够。有时候遇到个人或新成立公司的服务推销，如果广告负责人不是滥竽充数，可以用相近甚至低得多的价格为企业赢得更高质量的服务。说穿了，广告就是脑力+财力的竞争，大部分广告环节，一个人（整体）统筹，一个人或一家公司从事（单项）服务效果最好。多数广告公司什么都接，对于懂行的负责人，选择他们比选择个人更需要勇气。

　　“贵族”往往不选名牌服装，而是量身定做。当然，为了减少不必要的成本，几个通用的采购原则还是需要遵守的。如果选择媒体，要么直接找媒体编辑部或广告部，要么找一级代理，具体选择视实际预算在对方心中的份量。能通过自己或朋友的广告公司拿货更好，特别是某些不透明的独家媒体。

　　很多企业，都有广告详细预算年底确定、广告费年底突击花掉的习惯，如果为了防止腐败，合理避税，情有可原却未必合适。市场形势是千变万化的，企业的广告负责人和认可媒体的业务人员也是流动的，统得过死会导致应变不灵和后任的难以作为。为保证广告宣传效果，兼顾防腐败，年底详细预算最多确定下一年度的4——6成，其余的还是为了更好的风景逐次投入效果更好。

　　“权力导致腐败”，采购人员一直是腐败的重点侵蚀对象，广告负责人“也是人”，如果缺乏有效地监督，多数的腐化是难以避免的。为了减少腐败的土壤，也为了广告费落到更实处，广告预算“宜细不宜粗”，广告整体效果考核“宜粗不宜细”（后文专门阐述）。广告负责人最好不要单独办公，安排几个广告部门以外的MM（有一年以上工作经验）分担部分事务性工作，部分办公室工作交给广告负责人。新增广告申请要单独具名，如果明显价高或缺乏效果，及时搞清楚原因，是否是腐败或责任心不够、水平不足导致？如果广告整体反响良好，对暂时的单项水平不足不必过分苛责，私下里点明即可。为了更好的广告效果，（15-30）%的广告费作为“学费”支出是比较理想的区间值，区间值受广告负责人水平、魄力、企业所处阶段和产品特点决定。广告费只有一半浪费的企业，绝大多数只是高估自己企业的广告管理水平。以广告费浪费一半为指针的广告负责人，基本是庸才。合作广告公司（或其他公司）礼节性的回馈，诸如书籍、纪念品、难以变现和长期储存的门票等，只要价值不是很高（所投广告额的2%-6%为上限，再多很可能导致人情债），送、收也不避嫌，交给广告负责人处理即是，多数会成为同事关系润滑的承载工具。吃请和烟、酒礼品，最好能免则免，并要求上报。广告负责人消费明显与收入不相称也要警惕，搞清楚缘由。注意，“收钱不办事”也不能容许，那样很可能给企业树敌。

　　企业广告宣传的一大误区是尽可能杀价，这条对购买确定标准的标准化产品或技术含量极低的简单办公服务是合适的，能省一分是一分。但购买效果受对方服务水平制约很大的广告等，最好为对方留出合理的利润空间。就广告而言，除了极少数标准化低价服务，价格肯定要谈，否则冤大头白当了。广告公司的毛利率，代理媒体一般是20-30%，少数透明的媒体5-10%也可能，量走到一定程度有点数不多的返利。如果广告公司代理产品的毛利率超过30%，要么价格很低，要么对服务要求很高，要么是新兴媒体，再有就是购买方不懂广告或里面有猫腻。广告公司独有或买断媒体，智力服务，毛利率一般50%以上甚至多到70%（再高就黑的过分了）。广告公司增值税成本（可以抵扣的增值部分）大约9%，网络公司营业税成本大约6%，两类公司业务成本一般占营业额的10-20%之间。

　　企业压价，一是要挤掉不合理的水分，二是用压价换取服务方面的其他承诺，譬如统一价格下更好的具体服务承诺等，决不是省几个点的钱那么简单，否则服务缩水更不划算。选择不同价格的同类服务时，先不要根据最低价、最高价、中间价格折衷筛选，仔细问清楚几方服务的细微差别，考察各自的人员素质后抉择。如果缺乏合适的对比标准，首先问自己是不是有价值，自己能承受的心理价位是多少，对企业广告费的影响是不是很大？如果有价值，价格可以接受，确定合适的服务接受就是了。

　　衣服换季会打折，广告采购也可以有很多可以沾便宜的机会。一是一份媒体或一家公司创办初期（个人服务可以归入此列），需要现金周转。二是一份媒体销售末期，少量空位处理，展会展位表现最突出。如果价格不好谈，现金以外支付方式也可以谈。三是广告主实力比较强，影响力巨大，对方希望深入发展双方关系。以上几种机会都可以及时把握，大胆投放，不过，仍然为对方留出一定的利润空间和长期合作的希望，否则有可能将来遭到暗宰。如果希望获得的服务价格很高又缺乏弹性，可以视自身影响力强弱和广告预算高低决定是否找对方负责人接洽。低价格的标准化服务，最好爽快掏钱，在服务上提一些要求。如果广告主有可以发展的自有资源，譬如户外广告牌，可以用于支付广告公司其他服务。

　　企业允许净支出的资金是有限的，广告费过高或过低都不合适，面对一个个诱惑，牵手还是错过，这是个严肃的问题。企业类型不一样、定位不一样、所处阶段不一样、产品不一样、利润率不一样、销售模式不一样、销售范围不一样、物流要求不一样、人员水平不一样……在哪家机构投，投多少最好具体问题具体分析。发展到一定阶段的企业，面向公司销售，广告费控制在营业额0.5%管理好就可以了。如果利润率很高，同类产品缺少“领跑者”，宣传费用上升到10%甚至更高，用来“跑马圈地”也合适。面向个人销售，根据产品所处的不同营销阶段（导入期——发展期——平稳期——衰退期）和利润水平，按照一定时段内预期销售额的5%-25%投放即可。海量市场的市场初期阶段，新产品、新公司的宣传投入，视公司具体情况而定。广告费占营业额25%是政府规定可以当年抵税的上限（部分行业），但其中大部分要求投在垄断媒体，不过分配最好慎重，因种种原因缺乏活力的老媒体影响力越来越弱。

　　女人买一件喜欢的衣服，所花交通费和时间、精力成本经常远远超过衣服价值本身，买的时候还为价格等斤斤计较。过程是值得享受的，不过最好适度，很多广告支出要考虑好综合成本。譬如展会，参展商人员差旅费用往往超过展位费本身，舍得花钱买展位，却往往只用（甚至不用）简单的易拉宝、X展架填充。某种意义上，大量的广告宣传是“坐商”的资本，只不过投放位置在媒体而不是铺面，坐商可能带给企业的收益，是不言而喻的。

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