大部分企业做广告，往往仅仅为营销进行宣传，忽视了宣传以外的功用。其实广告一是针对客户或顾客，二是针对竞争对手。通过选择和投放广告的过程，侦查竞争对手的动态还是很有效果的。有水平的广告业务人员自身就能说出个一二三四，如果能在行业和企业产品的基础上侃侃而谈很有水平，不是骗子就认真对待。设想一下，如果他或她成为竞争对手的“帮手”会怎样？如果水平很差，大胆的为他或她引荐自己的竞争对手吧。广告也要货比三家，好的广告甚至能调动竞争对手，这个要求太高，还是要求广告负责人管好广告的同时搜集整理好竞争情报吧，这也是检验其水平的重要标准。

　　企业需要的广告负责人，不是样样皆能，那样成本太高而且几乎碰不到，也不是某个大企业的**，像和绅的厨娘除了会做“小炒肉”别的什么也干不了，而且原料是一般富豪都无法筹集的。企业需要的是样样皆通，受过系统教育的传播高手，如果能和企业稍微接触后（聊一次以后三天足够）就能对企业所在行业和产品侃侃而谈而且很有道理，迅速指出企业宣传中的不足和具体改进措施，就应该好好珍惜，根据对其能否适应企业文化和薪酬决定是否重用。上文也是合格广告负责人的起码标准，指望仅能熟练操作某一技术（设计、编程、制作、文案等）而不懂营销的人把广告管好是奢望，更多会导致企业宣传的弱智！如果实在要选，先从高文化素质的有几年工作经验的年轻营销人员中选拔。企业招人，首选某一技术，基本就决定了企业的广告效果上限。

　　某种意义上，企业主是制片人，广告负责人是导演，广告媒体和来推销的业务代表是演员，希望投资的节目产生良好回报，量入而出、合理授权都是必要的。“导演”的选择标准，是全局把握的能力，而不是“客串”的水平。制片人、导演、演员都能当好最好，但多数时候，鱼与熊掌不可得兼。

　　女人的魅力，绝不仅仅在于化好状的脸蛋，身材、气质、衣着品味、谈吐……都是魅力的因子。企业的“包装”，也绝不仅仅是宣传册精美这么简单，具体到一张单页，创意、内容、构图、目标受众、成本还有画面的精美程度加起来再综合判断其实际水平，而不是某一单项。当然，如果某一单项很差那就很差。

　　广告一旦选择，最好作长期支出的准备，即使撤离也要淡出，间歇性广告就像有雀斑的女人突然素面朝天一样容易引起遐想，即使是好的企业或很有魅力的女人。

　　不过广告负责人却不宜在这个职位上呆得过长，一般来说，半年到一年最好，最多两年。不只是为了防止腐败，更重要的是避免广告负责人水平钝化。就像接受“招安”后往往碌碌无为的多数“英雄”或圈养的猛兽，失去生存的竞争压力后，“优胜劣汰”最有效的“丛林法则”已经不起作用。一定时间以后，广告负责人视野也会变得狭隘，原本富有创意和激情的大脑缺少灵感交锋的刺激。也有在职时间很长后专业水平依然大有长进的广告负责人，少数是极其自觉，更多的，恐怕是过去水平太低，企业主相当部分广告投入为他或她“交了学费”所致。

　　女人的可爱，也绝不仅仅在于自己的美丽和气质，待人接物、为人处事同样重要。从本质上讲，广告是“锦上添花”的事情，只有与生产、销售、服务、市场趋势等协调一致，才能保证最好的投入产出比。如果其他环节有问题，广告再好也只是瘸腿走路。女人的魅力，天生丽质很重要，丑女再会打扮，也比不上美女略施粉末，企业的腾飞，广告以外的功夫更重要。企业文化，绝不仅仅是高水平广告人的宣传。企业的期望，在于吐故纳新，在于人尽其才，物尽其用。企业的辉煌，在于有胆识的企业主组合的团队标准。企业的广告和广告负责人，反映了企业的胸襟和老板用人、管人的水平。

　　女人很会找这样和那样的借口应付追求者，不管是讨厌的还是暂时没空搭理的，也不管是明明喜欢却故意考验还是明明讨厌却故意耍弄的。企业应付推销员的招数也很多，区别在于，多数女人自己选择自己的命运，多数企业广告负责人为“她人”“脸蛋”把关。在推销泛滥的年代，企业设立“挡箭牌”是很有必要的。但非常遗憾，大部分“挡箭牌”质地“过硬”，想要的“丘比特之箭”迸飞了，狗皮膏药贴在了上面。多数企业的多数“挡箭牌”（前台小姑娘居多），要么不给任何推销者开口的机会，要么上来就要传真，然后当垃圾扔掉，最后越俎代庖的否决。合作者的资格，首先取决于“油滑”和“震慑力”。要想入围女人心仪的追求者，脸皮厚很重要，但脸皮以外条件是显性的，针对企业的推销者确是在黑暗中。非常反感又不得不“佩服”××××网的业务员们，虽然从业务到服务，专业水平极臭，但照他们（和她们）自己的话说：“能把垃圾产品卖出天价也是本事”。究其原因，我想是大部分“挡箭牌”筛选不当，企业广告负责人专业水平很弱智导致。

　　“无知者无畏”，这句话同样适用于企业广告负责人。

　　其实对于广告（还有其他）推销员，大可不必上升到“防火、防盗”的地步。一味的“不需要”或要传真——丢弃——没收到更容易被“惦记”，也是广告负责人无能的表现。除非某家臭名昭著或多个业务员反复骚扰，容对方把话说完是最起码的素质，没时间上来就告诉对方。了解对方意图后不需要就简要说出不要的理由（不是搪塞），耳朵根子反而会相对清静一些。当然，如果企业主喜欢亲历亲为，那就让前台把传真全转过来，自己“淘金”。相信交几年学费后，老板会成为半瓶醋的广告采购专家的。“我找×总。”——“您是哪位？”——“他（她）不在！”台词太缺乏新意，不换一套很容易损害企业形象，也得不到免费的尽心咨询服务。

　　几种常见的宣传形式

　　1、名片、招牌等小细节 这条任何企业都离不开，一盒名片多花几块钱不是奢侈，名片、标志请有水平的个人（不是广告公司）好好设计不会浪费。

　　2、宣传册 如果不是刻意低调，企业发展到一定阶段就需要，有助于浏览者迅速勾勒出企业的形象。宣传册需要的不是选用最重的纸张，而是最基本的设计和最朴素或最华丽的宣传语都到位。

　　3、网络 这是未来最重要的宣传阵地，几乎可以取代其他任何电子媒体，而且成本最低。企业至少可以通过网络做三项工作：a、收集情报；b、发布信息；c、保持存在。

　　4、短信（或手机） 作为电话的延伸和补充，有时候能起到奇兵的作用。3G时代，WAP上网的普及会有难以估量的影响。

　　5、户外广告 专业性强的企业宣传限制比较多，但选好位置做好了效果会非常好，投入也比较低。大众消费类产品作的比较多。

　　6、报纸、广播、电视 大众媒体 虽然竞争者已经成长起来，但短期内仍然是对普通老百姓影响最深的媒介，大众消费品的最爱。广播受众最容易判断，但最难确定传播效果。报纸可以保存，和畅的电视专题片是需要货比三家、然后下决心购买的产品（譬如房产）首选。传播效果电视优于报纸，深度报道报纸好一些，但国内的大多转自新华社。

　　无论选哪些，如何选择，“集中兵力打歼灭战”都是做好广告的必须。

　　《漫谈广告采购》作者：张明，现居济南 13969192301；chem@vip.16.com；mememevvv@16.com　

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