协同应对媒体关系

　　无论是公关还是广告，都要通过其重要载体——媒体来实现目标。因此，在公关与广告的矛盾中，媒体的作用便显得举足轻重了。在商业化运营的今日，媒体也难免掺合进了众多的商业因素。在更多的报道中，我们已经很清晰地看到媒体在运作上对于利益的考虑。

　　同时更多媒介的兴起，导致企业广告投放压力加大，广告效果削弱，并导致公关压力加大和公关力度不足，两大部门因为工作压力增大，互相推卸责任。

　　B公司最近出现了这样的矛盾，在百货公司的后期运营中，企业的广告投放一般都针对促销活动，所以由企划部来完成广告投放属于正常职能范围。但该公司还有一个重要部门为品牌中心，公司的所有公关职能全在这个部门内完成，包括政府公关。企业面临越来越大的竞争，所以企划部为了实现更高的业绩，只有不断地加强促销活动的力度，于是广告投放也随着上涨，但因为媒介的众多，所以只能选择较为有效的媒介进行投放；而品牌中心也伴随公司项目的增多，工作压力巨增，需要用更多的媒介传播来实现工作效果，所以不断地扩大媒介联络队伍；两个部门之间就因为与媒介之间的接触不平衡发生矛盾，并因为工作压力增大开始互相推卸责任，部门与部门之间逐渐变得不是十分亲近，一直延续为两大部门互不搭理，各自完成各自的工作，而这更演变为在之后更多工作的协作上出现严重脱节，在公司推出重大促销活动的时候，却有一些报纸大做负面文章，严重影响促销的效果。因此，面临这样的情况，品牌中心和企划部之间的协作急待调整。

　　这些现象对于公关部门和广告部门来讲是必须要面对的问题，其开展工作必须以此为依据。新闻需要重新参与到广告活动中来，所以很多公关工作人员在和媒介沟通时候便会面临媒介的不配合问题，媒介需要公关人员给予广告投放承诺，而公关人员却在公司内部却无法满足该需求。针对这种现象，公关人员必须获得广告部门的支持才可以顺利开展有效的公关活动，因为这种情况而出现的内部问题，一般可以追溯到企业内部沟通机制。B企业可以灵活操作，由专人统管2个部门，采取公关部门具备一定的广告投放权利，广告部门具备一定的公关策略能力。投放广告的时候，可以同时协调媒体参与相关事件、公关活动的报道，以及应对危机事件的时候，及时与公关人员沟通，甚至可以硬性列出相关条例。这样才可以实现对企业最有利的目标。同时，两个部门之间必须要进行多层次的沟通，才能取得对媒介认识的一致意见，并根据公司需求开展互补的营销推广策略。　　

　　协同传播的三种模式

　　在很多国际性组织里，公关部门一般都担任着先行者的角色，为市场营销开展铺垫工作。如一些国际性机构，在进入中国市场之前，必须先派驻公关事务队伍，与本地政府机构进行沟通投资事宜，待所有事项落实完毕，便开始筹备产品上市计划，进行一系列的公关活动，预先对受众进行品牌传播。此后随着公司所有队伍的进入，广告部门开始运作，开展面对消费者的直接刺激活动。

　　香港中旅自05年开始规划一个新的业务方向，整合其旗下资源打造一个新的在线旅游平台——芒果网，芒果自确立业务方向以来，并未在市场上进行动作，而先进行内部整合资源，将所有动作指向一个时间：2006年3月31日。这个时间，公司将举行大型公关活动，宣告该类业务的推进。伴随当日新闻发布会宣告项目的启动，芒果网对外发布了一系列的公关活动和市场活动，并开始大量的广告投放，全面拓展市场。这个案例就是典型的公关先行模式。

　　在另一些机构里，因为公司建立得早，所以在后来的业务中逐渐将公关职能分化出来，成立独立的部门运作公关事务，这类模式也很常见。

　　红牛中国便是这样的机构。近年来，红牛中国在公关和广告上的分工协作取得巨大的成果。在公关上，红牛中国通过开展系列的与体育运动相关的活动，在各地提升品牌影响力；各地市场也在各类活动的同时，配合一定的广告投放和市场营销活动支持，将活动深化和细化，有效地维护了消费者关系，并促进了销售的增长。

　　还有一些机构，公司刚刚成立，并没有刻意地去细分公关和广告的职能，将所有功能全部赋予一个部门，由部门内进行工作划分，人员互相协作，这样的模式也属于常见的范畴。

　　深圳怡景中心城购物中心建设项目便是如此，这是个将规划做在事务开展之前的项目，公司较早地将相关工作按照国际化组织进行规划，将除了政府事务公关事务交由总裁办公室或者总经理办公室处理外，其余的所有公关事务和市场推广事务全部交由企划部处理。企划部根据企业营销推广需求，开展系列的公关活动，并根据需求进行广告投放，从而达到品牌推广和提升公司影响力的目标。

　　以上三种模式，无论是何种模式，均表现出协作精神。而这精神，便是解决公关和广告的矛盾的唯一办法。

　　公关与广告的协作，其核心点在于都为公司的利益服务，并不存在谁手里掌握更多公司的资源，谁就更有说话权。如前文所说，公关部门为企业的品牌服务，广告部门为企业的业绩服务，良好品牌形象对企业的业绩是有很大帮助的，而优秀的营业业绩又将促进企业品牌形象提升，二者相辅相成，缺一不可。　　

　　本文已发表于《销售与管理》杂志2006年7月号，转载请注明，并邮件告知本人　

　　陈志华，资深营销关注者。多年策划行业经验，长期研究并实战在零售企业如何快速建立高效能品牌方向。目前主要关注企业营销与传播策略、危机防范与管理。主要服务方向：企业战略规划，品牌推广，营销策划，媒介整合传播。与我交流：Email:futiannongfu@16.com，谢绝未经授权而进行的转载！

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