联合营销，为品牌插上腾飞的翅膀 _ 文库

　　品牌选择合作伙伴实施联合营销，其最终目的无非就是希望“借力打力”，从合作伙伴的品牌中汲取到各种积极的价值，借以令自己在联合营销中获得最大化的利益。

　　纵观古今中外各类品牌在实施联合营销的种种案例中，我们欣喜的发现，如果策划精准、执行严谨，品牌将至少获得“资源共享”、“优势互补”、“价值增值”、“品牌攀附”四个方面的重大利益。

　　如我们所知，每个品牌都拥有属于自己的营销资源，诸如客户资源、渠道资源、传播资源、市场资源等。在原有的营销环境，每个品牌各行其是，花费高昂的代价缓慢的建立起属于自己的资源与平台，这个平台历经艰辛搭建之后，随之出现的平台资源利用不足的问题令人扼腕。资源的封闭使得整个国内营销界普遍存在严重的资源浪费现状，可惜之至。

　　在这一点上，美国马克威尔咖啡进入日本时所实施的联合营销，使其得以有效的共享了日本各大连锁面包公司的渠道资源与客户资源，花费较小的代价获得巨大成功，值得借鉴。

　　1960年代中期，美国的马克威尔咖啡在日本联合各大连锁面包公司，通过把咖啡样品封在一斤装的面包包装内的方式，先后进行了3次大规模的样品派送，共送出咖啡样品1800万份，让马克威尔咖啡迅速在日本成为家喻户晓的咖啡品牌。

　　第一次派送时间是1965年3月～5月。马克威尔咖啡的生产厂家与日本第一屋制面包公司合作，送出了200万份样品，范围遍及日本全国。由于面包销量和咖啡销量都有惊人的增长，使得日本其他面包公司纷纷要求参加派送。第二次派送时间是1965年10月～1966年1月，共4个月。马克威尔咖啡的生产厂商与日本7个地区的7家面包公司合作，其中6家面包公司是：东京第一屋制面包公司、大阪的神户屋制面包公司、名古屋的敷岛屋制面包公司、福岗的粮友屋制面包公司、仙台的虎屋制面包公司、札幌的罗巴面包公司，7个地区共送出样品600万份。第三次派送是在1966年秋季。除第二次派送样品的7家面包公司外，新增加了静岗地区的惠比寿制面包公司、新泻地区的郁金香食品公司、福井地区的富士面包工业公司。10个地区的10家面包公司共送出样品1000万份。

　　这一系列联合营销取得了巨大的成功。马克威尔咖啡销量猛烈上升，过去不卖咖啡的面包店都开始代销该产品，并把这种咖啡陈列在主要的、正面的货架上；面包店因销售附带了咖啡样品的面包，生意特别好；面包工厂的业务量因此增加了35%，派送结束后，这种业务量仍持续了较久；消费者品尝样品后，才知道马克威尔咖啡是最好的咖啡之一，从此与马克威尔咖啡有了第一次亲密接触，也从此而改变了消费习惯，开始认牌购买马克威尔咖啡。

　　每个品牌都拥有令人自豪的优势，当然也无一例外都存在令人沮丧的劣势。市场营销的密诀，从某种意义上讲，就是发挥优势，规避劣势。优势让品牌加分，劣自令品牌减分。作为品牌，当然是希望优势越强越好，劣势最好不要存在。当然，这是一种超乎理想的完美状态，几近不可能。然而，如若借助联合营销，有效的实现品牌之间的优势互补，就可以在相当时间、相当范围内部份的达到这种状态。

　　2005年鄂尔多斯与海尔推出“羊毛+家电”的联合营销，就顺利的实现了优势互补，起到了价值补充的作用。

　　2004年12月中旬，在鄂尔多斯与海尔联合搭建的羊绒精洗屋内，消费者可以亲眼看到鄂尔多斯羊绒衫在海尔滚筒洗衣机里的洗涤、甩干、烘干等整套程序。这是国内羊绒服装巨头与家电行业巨头一次浩大的联合营销。

　　鄂尔多斯作为国内首屈一指的羊绒服装商，在羊绒衫市场的占有率基本过半，具有良好的市场口碑。鄂尔多斯开发出一种全新的产品“手洗羊绒系列”，产品具有极大的市场竞争力。然而，众所周知，一贯以“高雅华贵、风格独特”著称的羊绒衫只能采用手洗和干洗两种洗涤方法。手洗太繁琐，干洗又过于不便。如何适应现代人群的洗衣习惯？如何借助洗衣机这一工具来清洗羊绒衫？这是鄂尔多斯面临需要解决的一个问题。

　　这个时候，鄂尔多斯想到了联合营销，想到了海尔家电。海尔作为国内家电行业巨头，其洗衣机作为企业支柱产品，背靠集团强大的综合实力，稳坐“大哥大”的宝座，在企业和品牌形象上，与鄂尔多斯较为吻合。海尔自动档数字变频滚筒洗衣机，是一款极为适合洗涤鄂尔多斯手洗羊绒衫的高新科技洗衣机，将有效解决羊绒衫的“机洗”洗涤问题。

　　海尔滚筒洗衣机确保“鄂尔多斯”羊绒衫机洗的安全性，避免洗涤过程中可能产生的羊绒衣料损伤。海尔公司甚至向消费者承诺：在正确使用海尔自动档数字变频滚筒洗衣机洗涤鄂尔多斯羊绒衫情况下，如果衣物产生损伤，海尔公司将承担赔偿责任。

　　鄂尔多斯的手洗羊绒系列有效地利用了海尔洗衣机家电市场的优势，在全国范围推广，为消费者留下先入为主的印象，印证了“鄂尔多斯”在羊绒领域的技术领头羊地位；而海尔洗衣机也借助“羊绒衫洗衣机”的个性形象，向洗衣用户展示了其出众的技术与完善的服务。鄂尔多斯高档、轻薄、保暖、舒适的产品特性与海尔自动档数字变频滚筒“羊绒洗”的卖点相结合，优势互补，在联合营销找到各自新的销售增长空间。

　　品牌推行联合营销，让自己的产品与合作品牌的产品捆绑在一起以统一的形式进行销售，如此一来，既能够有效的降低营销成本，又能够提高产品的单位价值；与此同时，自有产品与捆绑产品之间的互补性，也势必让自有产品的价值一瞬间得以大幅上涨。如若此时产品的价格维持不变或是小幅上涨，由于产品价值与产品价格存在的巨大落差，将使得产品顺利实现价值增值。这种做法，在价值上实现1+1≥2，而在消费者付出的价格上，则是令人惊喜的1+1=1。从某种意义上讲，价值增值是品牌联合营销的核心，通过价值增值，能够有效的激活消费者的消费欲望，在特定周期内大幅提升产品的销售。

　　近期格兰仕家电在福建推出的“联合赢销，健康无极——格兰仕光波家电健康行”活动，就是一次典型的价值增值。

　　2006年春节过后，不少厂商都在盘点、无意马上进行大规模的活动。而格兰仕联合不同行业的实力派合作伙伴，兵出奇招，向市场推出“健康行”、“港澳游”的大型联合营销举措，效果不同凡响。

　　2月14日开始，福建消费者购买格兰仕家电就有机会获得价值1400元的健身器材优惠券，购买光波柜式空调、V8系列、钛晶光波系列光波炉更可获得两张优惠券，力度之大、势头之猛，令人咋舌；格兰仕联合营销的脚步并未就此止步，2月17日开始，格兰仕更进一步，联合旅游业巨头，在山东、江苏、安徽、浙江等大部分城市推出“买光波空调送港澳游”的大型联合营销活动，即购买格兰仕的光波空调一套，再额外交纳138元，就可享受从深圳出团价值1480元的“港澳四日梦幻游”

　　格兰仕光波空调的优势相当明显，其健康功能遥遥领先于同类产品。随着人们对健康生活概念的认知，购买能杀菌的光波家电已成为一种时尚潮流；在家添置一台健身器，运动放松更可塑造好身材；138元就能轻轻松松游港澳，更是广受欢迎。格兰仕此次推出的互动式联合营销，在倡导了一种崭新的营养、健康、经济的生活方式的同时，更让消费者充分享受到了超值的消费套餐，获得消费者的强烈追捧。

　　品牌实施联合营销，除了短期内促进销售的经济收益之外，还可借助品牌联合营销所带来的品牌攀附作用，达到提升品牌地位、塑造品牌形象的战略成果，实现品牌腾飞。所谓品牌攀附就是通过品牌捆绑，与高端品牌同时出现，倚赖高端品牌的魅力，作用于目标消费群体，实现自有品牌形象的提升。品牌攀附，可以让品牌有效的搭乘合作品牌的“形象快车”，顺利跻身目标品牌阵列。

　　2005年底奔驰轿车与三星等离子电视的联合营销，即很好的实现了这一特定的战略成果。

　　2005年底奔驰轿车与三星等离子电视在北京进行了一场联合营销活动。高档时尚的三星新款50英寸等离子电视在奔驰的销售展厅展示，给前来参观汽车的消费者提供更美观更方便的舒适享受。购买奔驰S280系列赠送三星最新款15英寸液晶电视。本次联合营销活动就很好的贯彻了门当户对的原则。奔驰是汽车领域的顶级品牌，而三星等离子电视则是家电行业的时尚骄子，两个品牌在核心、形象及市场地位等各个方面，存在较大的共性。品牌形象的匹配让本次联合活动相辅相成，相得益彰，奔驰和三星在本次联合活动中也各得其所。　　

张发松：麦迪逊（北京）国际广告有限公司高级合伙人，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》等权威媒体专家顾问，服务各领域主流客户60多家，开设专栏20余个，发表论文及专著数十万字。Msn：marketing006@hotmail.com，Email:newmail@vip.sina.com

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