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联合营销，为品牌插上腾飞的翅膀 2005年4月，当数以亿计印着迪士尼乐园图案的可口可乐进入中国大大小小的零售终端时，香港迪士尼获得了其开业前最大的一次品牌营销丰收。软饮料的老大可口可乐轰轰烈烈的联合营销大计当然不可能止步于此，除了携手迪士尼之外，还在6月祭起了网络游戏营销的法宝，与战略合作伙伴九城公司在上海举办了“要爽由自己 冰火暴风城”的嘉年华，并为九城《魔兽世界》的主题网吧提供带有浓郁可口可乐风格的装修和专用于自己产品的冰箱，同时推出约4亿罐“魔兽版”可乐，也在一瞬间漫延到全国50多个城市。 与此同时，中国移动的动感地带成为NBA的战略合作伙伴。NBA为了全速进军中国，先后挑选了四个本土品牌作为战略合作伙伴——红牛组织中国球迷参与NBA全明星投票和三对三篮球赛，搜狐帮助NBA建立起中文官方网站，李宁则将精力主要投入到篮球运动产品的推广。很明显，李宁尝到了品牌联合营销的甜头，联合营销战略就像火焰一样在李宁公司燃烧。李宁在很短的时间内为自己又找到了另外的两个战略合作伙伴，在网上开通了“李宁网易体育频道”，并将国际品牌施华洛世奇的水晶点缀在自己的运动服上。 联合营销的大火就像被泼上了助燃剂一样，在中国大地上烧得火热······。 我们惊奇的发现，随着中国整体营销水平的提升，特别是改革开放二十多年以来，中国蓬勃兴起的商业经济已经全面进入了发展阶段，在中国大地上，各个产业无一例外都进入了竞争性营销阶段，营销的白热化程度已经如火如荼。很明显，越来越成熟的中国企业已经发现，单一的营销竞争模式很难再承担起品牌生存与发展的重任，联合营销才是新时代品牌竞争的营销利器。 所谓的联合营销，就是指两个或两个以上品牌在资源共享，共担共赢的原则下，向合作品牌开放营销资源，借以优势互补，实现壮大营销、提升品牌的战略目标。联合营销的精髓就是“联合”，“联合”让品牌的资源得以集中、共享、爆发，在联合营销中，联合的品牌各取所需，各得其所。 固然，作为一种新生的有效竞争营销模式，联合营销对品牌的提升和发展所起的作用是愈来愈不可忽视。但我们也意外的发现，联合营销其实也是一柄锋利的双刃剑，如若考虑不周，筹划不密，冒冒然导入联合营销，不但于品牌大业无利，反而可能劳民伤财，弄不好甚至还会伤及自身，严重损害品牌的利益，造成不可挽回的负面影响。 因而，联合营销能否能够有效的发挥其“惊天”的作用，还必须具体问题具体分析，在这里边，联合伙伴（品牌）的选择，对联合营销的开发利用，至关重要。 联合营销合作伙伴（品牌）的选择是否精准，关系到联合营销成功抑或失败的最终结局。合作伙伴（品牌）一旦选准了，也就解决了联合营销的“先天”问题，导入联合营销基本上可以说就已经成功了一半；合作伙伴（品牌）选错了，即便“后天”如何努力，无一例外都属徒劳无功，无法挽回失败的必然宿命。 那么，从品牌发展的战略高度来看，又应当如何选择联合营销的合作伙伴（品牌），又如何共同打造“联合营销”这艘大船以实现品牌效益的最大化？ “品牌匹配”是联合营销的前提 从维护品牌形象的战略角度来看，联合营销所选择的合作伙伴（品牌）必须符合“品牌匹配”的前提条件（通俗的说就是“门当户对”），即在品牌核心、品牌形象和品牌市场地位等方面必须是匹配的。即便是合作双方确实在客观上存在一定差距，其差距也不宜过于悬殊，否则，对品牌可能造成负面影响，其作用只能是“下拉”而不是“上托”，造成品牌憾事。 “资源共生”是联合营销的基础 品牌之间开展联合营销，既是为了借助外来资源弥补自我品牌的缺陷，同时也是为了强化已有的优势资源，形成垄断地位，获得竞争筹码。因此，从联合营销的市场资源整合角度来看，联合营销所选择的合作伙伴（品牌）必须符合“资源共存”的要求，即联合营销的品牌之间必须拥有共同的、直接或间接的市场营销资源，譬如面对相似的市场、类同的渠道终端、一致的目标消费群体。 “利益一致”是联合营销的动力 商人言利，企业与品牌都是赢利的个体，任何举措都是为了利益最大化这一终极目的。品牌之间开展联合营销，同样也是为了聚合资源作用于市场，借以获取品牌利益。因此，从品牌联合营销的市场目的角度来看，联合营销所选择的合作伙伴（品牌）必须是“利益一致”。联合营销的合作伙伴只有存在共同或接近的市场目的，品牌的联合才能够统一方向，才能够聚集资源形成市场能量，共同作用于同一渠道、同一市场、同一消费群体，实现品牌利益最大化。 “机会均等”是联合营销的保障 联合营销的品牌必须获得均等的机会，这一点至关重要。品牌选择联合营销，其目的无非也是为了直接或是间接的销售增长、品牌提升。由于品牌分属不同的所有者，在合作过程中，无论哪一方内心深处都希望能够“借东风”，利用合作伙伴的资源获得更多的品牌利益。当然，市场没有“傻瓜”，对于利益的争取谁也不会懈怠。联合营销存在一个博弈与制衡的问题，博弈的最终结局就是联合品牌间的立场逐渐回归本位，在合作中获得“均等的机会”。因此，“机会均等”是联合营销的重要保障，是各个品牌开展联合营销的心理底限。 关于作者：
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