历数“超级女声”涉猎日化行业的六大硬伤 _ 文库

　　有权威调研资料显示：“新产品的成败决定因素取决于市场分析不足、产品缺失、高成本超出预估、时效不佳、竞争者的反应、行销努力不足以及时间不够等原因。但在整个影响因素里面市场分析不足和产品缺失两个方面的影响力却占到了55%的比重。”

　　“超级女声”日化产品的运作企业――天薇生物是一间刚刚组建的新公司，没有自己的生产工厂，没有研发和技术团队，其系列产品的推出全部都要靠外包OEM贴牌进行生产。

　　现阶段，行业内的人士都明白，只要有客户想生产加工“自有品牌”的系列产品，客户有无经验已经并不重要了，OEM代加工工厂现今业已比较专业了，无论从产品设计、产品形象设计、产品配方、包材采购，还是市场政策、订单处理、仓储服务、物流管理以及营销计划都可以有偿提供。像在这样高倍同质化的竞争背景下，又如何体现自身的核心竞争力，又怎能保证产品的高品质。

　　谈及技术附加值，就更是遥不可及了。由于天薇生物核心管理团队皆出自营销行伍，没有人懂化妆品配方的研制和品质、技术管理，据悉，前一阶段时间，天薇生物还在广州紧急招募技术总监等生产技术骨干人员。

　　此刻，笔者不禁想起了一年以前作为嘉宾出席国内日化行业峰会的场景，大会组织者为了提高会议的规模和影响力，特意请来了日本资生堂的技术总监等一批国际知名品牌公司的高层前来助阵、亮相，不想资生堂技术总监居然在会上以“三没有理论”公然炮轰了中国化妆品产业和市场现状，“中国本土化妆品品牌大部分没有品质、没有技术，更没有技术附加值……”

　　一语即出、全场哗然。在那一刻笔者同很多与会者一样异常悲愤、气恼……但是后来，随着时间的推移和对行业的不断深入了解，笔者不由顿感自醒了许多。　　

　　“超级女声”涉猎日化，本来既是一则行业新闻，又是一桩娱乐资讯。但是此前，各方一反常态、期间缄默不语，无论天娱传媒还是天薇生物都没有就此专门召开过相关新闻发布会，刻意制造出外界浑然不知的“假象”，真猜不透意欲何为。或许也只能解释――是双方过度谨慎的原因吧！

　　“超级女声”推出系列日化产品涉猎化妆品领域，没有了产品上市前的氛围营造，一方面解释为低调谨慎，但另一方面也间接暴露了“超级女声”进驻日化行业信心不足的客观心态。至所以说是信心不足，一句话还是资本的注入水平和规模的问题。不难分析，“超级女声”背后的资本方构成，包括天娱传媒、职业经理人团队以及其他股东，虽说天娱传媒排序靠前，但是天娱传媒在项目投资时会拿钱进来投资吗？不用说大家都能明白，在这个股东结构里天娱传媒是强势的，谁让天娱传媒抱着足球场上的足球呢！离开了天娱传媒，无论怎样都不可能有大的资本进来，首先，别人没有理由；再者，天娱传媒还得要愿意；最后，剩下职业经理人管理团队了。虽说他们的确是拿钱投资了，但是他们热诚投入的那点“创业基金”又能够干什么用呢？！

　　据此，大有大的做法，小有小的套路。“超级女声”其未来的业务经营模式受其固有条件的限制，所以，短时间内也很难跳出目前本土大部分中小型日化企业市场运作的格局和既定业务模式，即在经营模式上――采取底价包销的区域市场经销制，将“超级女声”产品群的目标定位在国内二、三线市场，以窄众渠道为依托，精耕专业细分市场（专卖店和精品点），通过专业细分市场的抢、逼、围的终端策略，迅速进行目标区域市场的终端布控和网点渗透，再附以低价位流通产品的市场投放，到时将会要形象有形象，要销量有销量，不失为中小型日化企业新产品快速市场切入的有效方法。从而得以加快资金的快速滚动和有效循环周转，因为现金流的周转水平将在一定意义上决定着天薇生物乃至“超级女声”未来的命运。

　　此前，笔者曾经就“超级女声”涉猎日化的相关问题请教过业界前辈和专家，“知者乐水，仁者乐山”，专家果真见地非凡，“娱乐秀者――‘超级女声’，就品牌的延伸力来讲，向日化领域延伸的跨度还是比较大的，风险很难预见，并不是一件值得乐观的事情。”

　　“超级女声”涉猎日化，现在看来在渠道和推广方面最大的优势无非要凭借天薇生物管理团队的个人功力和渠道资源。但是为了混沌的未来去再次历险，职业经理人在行业都是有口碑的，正所谓“鸟过留影，人过留名”。渠道不是银行金库，经销商更不是自动提款机。蓄意进行渠道融资、恶意透支以往的渠道资源确是要谨慎考虑了，因为很多渠道资源或许跟生命一样宝贵，一生只能透支使用或拥有一次机会……

　　正所谓，成也渠道，败也渠道。如何使用好这柄双刃剑是有难度的、也是有学问的，此外，更是要讲道义的。　　

　　“超级女声”品牌移植、涉猎化妆品行业，推出“超级女声”日化系列产品，从专业技术角度分析，产品营销工作主要可以依赖和借用的优势有两点：1、“超级女声”品牌的广告效应，有助于市场拓展和“渠道融资”；2、“超级女声”的号召力，便于实施、开展各类相关主题的事件营销和地面推广活动活动；

　　“超级女声”日化产品项目的仓促上马，天薇生物管理团队一边着手产品线的设计和开发，一边又要针对产品的市场推广拿出行之有效的运作计划，还要严格控制各项费用的预算。不言而预，运作新产品其中最大的费用项目有两块，其一，广告费用；其二，推广费用。谈及广告投入和广告效应，必定会浮想翩翩――憧憬和期待疯狂泄洪式的广告狂潮来辅助产品上市工作，但这根本上就是不现实的。

　　原因在于，不久前，当天娱传媒推出“超女娃娃”这一衍生产品时，天娱传媒董事长王鹏在接收媒体记者采访时就曾经这样说过：“我们开发的‘超女娃娃’以及与尚和互动娱乐公司联合开发的‘超女世界ONLINE’网络游戏，都刚刚起步。术业有专攻，开发衍生产品并不是我们所长，我只希望能在每个领域寻找到一个优秀的合作伙伴，我们只负责提供品牌、品牌维护以及宣传。”

　　透过天娱传媒老板的这番话，我们应该不难明白，天娱只负责提供“超级女声”品牌，以及“超级女声”相关联活动的支持平台。也可以理解为运作产品跟天娱传媒没有关系，操作市场、运作广告天娱传媒也自诩不专业。

　　由于2006年“超级女声”节目即将接近尾声、进入最后的全国总决选阶段，由于此前各分赛区比赛较去年有了一定的下滑，且整体运营情况比预期目标也形成了不同程度的落差，所以，日前天娱传媒的董事长王鹏便瞬时发作：“明年‘超级女声’肯定是不能做了，怎么说也要改做超男。2004年我们曾经做过，在济南和郑州搞过试点，当时郑州的报名人数超过3万，说明超男这个市场空间巨大。这是我们的一个常规做法，先去尝试，觉得可行，放置一旁等待时机。”

　　一时间，“超级女声”将要等上终极PK台的消息广泛见诸于各大报端和网站首页上。此外，目前天娱传媒已经酝酿成型的节目至少有5个，除了“超级女声”和“超级男声”，接下来，天娱传媒还将运作一个“世界先生”节目。这是世界小姐选美机构在全球运作的第一届“世界先生”比赛，天娱传媒将负责“中国先生”的选拔以及“世界先生”在三亚举行的总决选。　　　

　　谈及“超级女声”的事件营销支持，笔者还想再举一个实例：在2005年超级女声比赛结束后，天娱传媒除了安排超级女声的在全国10城市巡回演出，此外就是拍摄了一部超女题材的电视连续剧《超级女声》，又名《美丽分贝》，好不容易将部分地区的播出权刚刚卖掉，在商家手里还没有捂热，市面上盗版已经大批量出现了。商家的抱怨、电视台的脸色、广告公司的叹息、广告客户的冷眼旁观，还有媒体的冷嘲和恶炒……

　　过度的品牌衍生，过激的产业孵化，过剩的广告效应，这样的事件营销“顺风车”，不搭也罢！

冯建军：冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师，现任国内数十家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13929524018，13924124018；Email：xfjj7103@sina.com

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