运筹帷幄，把握四个关键点　　

　　1、产品定位

　　在确定产品定位时，不易将药品的所有适应症都一网打尽，应尽量定位于优势疾病领域。优势疾病领域的首要标准好是市场容量大。而一个疾病领域市场容量的大小，往往又三方面的因素决定，一是患病人群多，如疼痛；二是服药周期长，如肥胖、高血压、糖尿病等各种慢性疾病；三是反复发作，如感冒、脚气。

　　优势疾病领域的另一标准是患者自我药疗意识强。一般情况下，疾病轻、症状明显的疾病，往往用意容易被患者自我判断，如拉肚子、消化不良等。

　　此外，产品在治疗该疾病时疗效是否明显，也是决定产品定位的关键。如果，、该产品在治疗某种疾病时，药品疗效不明确，不易被用药者亲身感知，即使该疾病具有市场容量大，患者我药疗意识强的特性，也不宜将产品定位于此。　　

　　2、广告策略

　　在OTC上市初期，应选择重点市场，选择合适的媒介组合，对目标人群进行宣传。所谓的重点市场，是指经济比较发达、自我药疗环境较好、医院渠道销售相对良好的城市。

　　在广告内容方面，应以症状诉求、功能诉求为主进行强化宣传。在OTC领域以症状诉求成功的事例并不鲜见，因为症状是最容易被患者感知的疾病表现，因此，更容易获得患者的认同。如前列康，其症状诉求为“尿急、尿频、尿痛，前列腺有问题就用前列康”：斯达舒的诉求为“胃痛、胃酸、胃胀，请用斯达舒胶囊！”；江中牌健胃消食片的诉求方式为“胃胀、腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片”。另外，功能诉求也容易被患者认同，如达克宁，“杀菌治脚气，请用达克宁”，通俗易懂，患者一目了然。不仅如此，如果整理分析吗丁啉的广告历史资料，不难看出吗丁啉的推广过程，也是功能诉求和症状诉求不断转化的过程。　90年以“消化不良药物”的身份出售，广告诉求四大症状“上腹饱涨、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”，经过一年的推广，销售直线攀升 ；2001年，为了进一步扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀” 、“ 胃堵”、 “恶心”、“消化不良 ”，广告语改为“针对胃动力，帮助胃健康”。

　　此外，广告的概念定位和语言使用一定要准确、通俗，最好口语化。据了解，白加黑曾做过一项调查，其广告语知晓率最高是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片睡得香”，而“治疗感冒，黑白分明”，虽然简洁，但知晓率很低。从此观之，阿斯利康的刚刚上市的双跨产品“洛赛克”，其广告语定位为“ 控酸到位， 健康归胃”，语言还不够通俗。

　　3、渠道策略

　　OTC产品上市初期，强大的商业代理分销网络能使产品快速占领市场。因此，在上市之初，应选择在零售市场专业化水平高的批发商作为自己的一级批发商，同时选择大型的连锁药店，作为一级零售商直接与其发生业务往来。这样一方面对产品的快速入市能将起到事半功倍的所用；另一方面也可直接掌控部分终端。值得注意的是，在选择时一级批发商市，数量要尽可能少，比如一个省只选一个一级批发商。同时，为了促进分销商之间的良性竞争，可以考虑将多个OTC产品分给不同的一级批发商来做。

　　除此之外，为了使医院和零售互不影响，可以考虑以不同的包装规格或者产品形式面对不同的市场，比如无糖型分销到医院，有糖型分销到零售市场， 20毫克的在医院销售，10毫克的在零售市场销售等等。　　

　　4、队伍组建

　　处方药转化为OTC后，必须做的就是队伍组建。这是因为无论终端促销，还是渠道管理，都需要人来实现。

　　由于渠道冲突、相互利益冲突和观念认识上的不同，加上营销策略与技巧的不同，要从原有的处方药销售组织中派生出OTC销售队伍是很困难的，最好的办法是重新委派人员，负责组建一支新的OTC营销队伍。队伍的组建应尽量本土化，因为他们相对来说对当地销售环境熟悉，处理人际关系相对容易，但是这样的队伍往往对企业的忠诚度不高，流动率很快。因此，应给加强培训，开展人文关怀，提供晋升机会，以留住优秀的基层人员，增加团队凝聚力。

　　在OTC队伍的组织架构方面， 首先应选择合适人选出任OTC经理，负责OTC队伍建设和营销策略的制定和实施。即使有其它处方药品在零售药店销售，也应继续由处方药队伍来销售。这样可以减少与医院销售之间的冲突，让OTC营销人员一心一意进行OTC铺货、促销和品牌建设。此外，这个队伍也应由商务代表和OTC代表组成。商务代表负责管理零售主渠道和控制进货价格， OTC负责药店铺货、陈列、促销和药店的档案建立等工作。 　　　

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