决胜千里，运作“双跨”产品三原则

　　1、定位精准，卖点清晰（一矢中的）

　　通常情况下，成熟的ＯＴＣ药品应具有以下五大特征：药品的疗效确切； 药品无严重不良反应，偶尔发生不良反应时，停药症状即可消失；所定位的疾病，常见、轻微、症状明显，终极判断指标清楚； 药品说明书及药品包装说明内容确切，易为患者读懂和接受；价格定位，相对便宜。

　　因此，在确定“双跨”产品的OTC定位时，不宜将所有适应症一网打尽。除了国家在做调整时去除的不符合OTC药品要求的适应症外，作为厂家，也要考虑患者对信息的接收习惯，选择容易快速切入的1-2个适应症，锁定目标，有的放矢，重点出击。例如布洛芬，作为处方药时，主要用于治疗类风湿性关节炎、脊柱炎、腱鞘炎等；而作为非处方药时，却主要用于治疗头痛、肌肉痛、痛经等症。又如法莫替丁，作为处方药时，其适应症为胃及十二指肠溃疡、应激性溃疡、急性胃粘膜出血；而作为非处方药时，适应症为解除胃酸过多（烧心）。　　

　　2、武火煮沸，文火慢熬（两火相济）　　

　　双跨产品的运作，与新入市的OTC产品不同。新入市的产品的做法是“从一枝独秀到全面开花”，即选择1-2个样板市场，做透做强，然后再向全国复制。但是，对于“双跨”产品来说，其运作方法则与之相反。由于“双跨”产品在医院有一定销量，并且全国大部分城市都有铺货。此时再做样板市场已毫无意义。此外，在被转化为OT后，很多同类产品也在磨刀霍霍。因此，此时，应选择重点市场快速入市、快速铺货，使自己的品牌先入为主，即武火煮沸市场。然后，再用文火慢煮，精耕细做，巩固市场占有率。这就是所谓的“煎药法则”，先用武火煮沸，再用文火慢熬，这样才能煎出好的中药来。　　

　　3、品牌拉动，渠道（或终端）推动，医生处方带动（三方联动）

　　OTC运作的传统做法是，品牌拉动和渠道（或终端）推动，但是对于“双跨”产品来说，医生处方带动也不可忽视。

　　这是因为由于“双跨”产品，在医院市场经营多年，做了大量的基础工作，营销网络已经非常健全，医生对该产品有一定的处方习惯。因此，大多外资、合资药企的OTC品牌，如西安杨森的吗丁啉、达克宁、息斯敏，中美史克的康泰克、芬必得、必理通等，从一开始就非常重视医院渠道的销售，通过医生开处方销售，来带动零售市场。

　　比如，Tylenol(泰诺)止痛药是美国强生公司1955年开发的，直到1960年之前，一直通过内科医生和药剂师推荐使用。1960年开始才逐渐向患者促销。泰诺在药剂师和内科医生中的牢固声誉赋予了公司明显的优势。在调查中，2/3的泰诺使用者，是由于医生的推荐，他们才选择使用该药的。

　　再如吗丁啉，根据市场调查数据显示，吗丁啉的消费者绝大多第一次接触吗丁啉都是通过医生推荐的。

　　因此，“医生处方带动”，对“双跨”产品的销售有不可估量的作用。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为陕西智盛广告策划总监，电子邮件： zyh1981600@sin.com

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