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分众媒体的细分之变 7 上页：第 1 页 应该说，如此多的分众媒体争先恐后的一拥而上，都是为了争夺广告市场中最有价值的东西——消费者的注意力，但是当人们在所有可能的角落都看到广告的时候，人们的注意力是会被分散的，或者说消费者由于长期的接触广告信息容易造成大脑对于信息的疲劳，这就是注意力被过度开发之后带来的负面效应。任何一项新兴的媒体出现的时候，消费者总是充满好奇，因此会吸引大量的眼球，但是当媒体随处可见的时候，要真正的抓住人们的注意力就不那么容易了。就从当前分众媒体市场的激烈竞争来看，分众媒体不仅要改写很多营销规则，同时也将带来广告市场的新的变化。可以总结如下： 1.分众媒体之间将产生新的整合和购并。未来注定是一个媒介整合的时代，人们不仅会在办公室上网，也会在机场候机厅收电子邮件、浏览新闻，还会在等电梯的时间阅读资讯，甚至走在路上他们也会看手机，甚至发送短信，而当他们坐在车里也会选择收听广播……媒介的细分单单从单一的一个接触点来细分还不够，还需要针对某一大类或者小类人群的媒介整合，因此，一个分众传媒的企业不能只固守某个角落的媒体开发，而是要进行细分媒体的整合，利用资本甚至品牌的力量，来让媒介发挥更大的价值，这样才能满足更多客户的需要。跨媒体、分众媒体之间的购并将成为未来传媒市场的另外一波浪潮。 2.纯粹播放广告的液晶电视媒体需重构其广告形态。分众传媒在疯狂扩张的时候，北广传媒的城市电视就开始了和分众传媒的短兵相接，互动媒体的健康传媒也开始在医院和药店开始播放与健康有关的电视节目，北广传媒城市电视还因为及时的播放了公众关注的新闻而得到消费者的高度赞扬，城市电视能够对重大新闻、突发事件或百姓关注的热点问题采用现场直播、字幕滚动播报等方式报道成这却是分众传媒不能实现的，而分众传媒当前反复播放广告的形式也存在一些局限性，一方面是消费者停留时间太短，遇到的广告是随机的，有可能有些广告锁定的目标消费群不一定能看到，另外一方面，由于总是播放广告，消费者时间长了会引起视觉疲劳，从而不看广告。这将引发单纯播放广告的液晶电视媒体需要重新思考其价值，同时要按照消费者的变化来调整其广告播出方式。 3.广告主会更加理性的看待分众媒体的价值。当前分众媒体之所以受到广告主的青睐，就在于分众媒体是在特定的场所和特定的接触点来截获消费者的注意力，但是广告主的热情带来了媒体资源的过度开发，当很多消费者的接触点都有分众媒体的时候，广告主将会回头来思考广告的真正的效果和价值。 4.广告创意需要更加简单、简短和明确。消费者在接触分众媒体的时候，由于时间资源有限，因此那些冗长的广告就很难传达明确的信息，广告的传播元素必须简单、明了，在很短的时间必须奖要传达的信息传达出去，通俗的说，未来广告的创意必须削尖了才能钻进消费者的头脑，广告创意如何简单、快捷，这是对于广告创意带来的挑战。 5.广告投放将面临人群生活轨迹与广告密度、广告媒介形式的组合。由于人群是流动的，而不同的人群在不同场景下的行为方式是不一样的，因此分众媒体的兴起将给广告媒介的组合也提出了新的挑战，如何保证一个消费群体相对精确的生活轨迹来安排媒介组合，在不同的媒介组合上作什么样的广告，突出传达什么样的信息，都是作为广告主媒介投放需要更加认真考虑的。比如说电梯的楼宇液晶电视广告就只能投放品牌广告，因为人们停留的时间过短，而在地铁上投放的纸质媒体就可以投放促销或者更详细的产品信息。尽管分众媒体的确产生了前所未有的投放价值，但是从媒介组合的角度，媒体之间如何组合依然是企业面对的重要问题。 6.广告价值和效果的评估需求将更加强烈。过去企业所面对的媒介市场，是个相对简单的媒介市场，因为传统的媒介占据主要地位，但是现在企业要面对众多纷繁复杂的新兴媒体，因此，对于这些新兴媒体的广告价值和广告效果将更加受到广告主的关注。究竟是哪些人看了广告，这些人是不是因为看了广告产生对品牌的认知或者购买行为，这些复杂的消费者媒介行为体系都需要研究，而如何在流动中评估其广告价值，这也为专门从事广告价值和媒介评价的公司提出了技术上的要求。 广告之战就是注意力之战，但是要真正的争抢到人们实际的注意力，分众媒体在火的同时还面临着新的价值思考和价值重构。 欢迎与作者探讨您的观点，肖明超先生，营销与管理咨询专家，现任盛世指标数据管理有限公司研究总监，联系方式： clarkxiao@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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