在这样的背景下，暂停银酷上市，除非有充分且必要的理由，否则是与整个企业的战略决策相悖的。而美方总裁给出的理由是：产能不足、管理不健全、销售队伍素质不高。在我看来，这些问题，显然不能构成阻碍新品上市的关键原因。

　　新品上市的关键成功要素（KSF），只可能是产品是否满足市场需求。对于饮料这样的快速消费品而言，考量市场需求的两个工具是“行业生命周期”和“淡旺季销售周期”（见下图）。

　　·万绿公司去年5月成功开发的功能性饮料So Cool，首推的紫酷一年来得到了从8岁到35岁大、中城市的消费者的一致追捧，成为一种大众时尚饮品，而“银酷”一上市也得到了消费者的惊艳。更重要的是，来自于渠道的断货、产品新鲜度等指标，充分反映了市场需求存在着严重的未满足状态，整个功能饮料处于爆发式增长的“成长期”。正是在这样的背景下，像Z公司生产的Super Cool这样的模仿产品，才有可能在万绿公司的非重点供货区域站稳脚跟。在这个阶段，是推广新品最好的时候，同时如果没有建立起足够的壁垒，也是最容易被竞争对手击败的时候。

　　·饮料销售具有非常明显的淡旺季特征，一般动销期在每年3月到10月，其它月份则处于淡季状态。而银酷退出市场的时节，也是饮料旺季到来前的关键时候。抓住这个时间，进行多轮铺货和动销启动，基本上能保证新品顺利上市；而错过该阶段，就只能等到下一个销售年度了。银酷退市的4月份，整个市场需求对万绿产品都是相当饥渴的。

　　而美方据以暂停银酷的理由是：产能不足、管理不健全、销售队伍素质不高等，这些问题都是可以随着市场发展逐一解决的。产能不足，可以用渠道铺货的回款，迅速建设自有生产线、兼并同类饮料企业（饮料生产线几乎是标准化的设备）、亦或发展可靠的外包加工厂；管理不健全，可以在市场发展的过程中同步改善，管理一定是在动态过程中提高和加强的；同样，销售队伍素质不高，也能够在市场运行中得到改善，还可以不断引进新的优秀人员。这些问题都不能构成新品上市的关键成功要素。相反，万绿能够成功地推出So Cool，足以表明其具备相当的市场运营和管理能力；而银色So Cool新品，本质上讲是“象征性新产品”，其实他并不是“新产品”，只是对现有产品在包装、规格、诉求、价格、分销渠道上稍加调整，使它看起来像新产品而已。所以，万绿公司运作的只是一个品类下的两个单品，不存在同时运作两个品类带来的管理瓶颈问题。

　　但是因为银酷的退市，却给万绿带来了一系列的市场后遗症，美方是没有充分认识到的。

　　·一旦银酷退出市场，万绿公司就只有紫酷这样一个单品，而它要面对的是无数个像Z公司的Super Cool这样在口味、诉求、瓶型等方面与紫酷几乎一样的跟随竞品，原先作为差异化存在的So Cool，也将毫无特点，消费者在终端看到的都是紫色的同类产品。定位更高端的衍生产品——银酷经过几个月的试点、推广，业已渐入声势阶段，本该由它承载的提升So Cool品牌形象、阻击竞品等功能，也因为美方总裁的错误决定，无法去完成上述使命。万绿留下的紫酷这个单品，同时要肩负起“走销量”、“创利润”、“提形象”、“战竞品”等多个不可能完成的任务。而相对竞争企业而言，万绿在推广力度上的羸弱，更是只能采取保守的收缩策略，退居于其占据相对优势地位的重点供货区域；而随着竞品在万绿的非重点区域站稳脚跟，向So Cool重点市场进攻则成为必然趋势。结果是，银酷市场大面积萎缩，品类领导地位被完全取代。

　　·另一方面，老美所期许的暂停银酷，待“内功修炼”完成后再伺机反扑的策略，也只能是一个良好的愿望。此时银酷退出市场，不管产能、管理在多短时间内得到补足，在该销售年度也不可能再有什么业绩。因为渠道早已铺满竞品，等万绿再上银酷的时候，即便消费者有这个需求，渠道也因为竞品的压库（快消品的游戏规则）而无法再接受铺货。而等到来年，就面临着两个极有可能出现的情况，可能这个功能饮料品类因为竞争过度，提早衰竭；可能这个品类市场已经被主要的几个竞品瓜分完毕。在国内快速消费品行业，出现这种情况，是完全有可能的。到那时，匹配了完全管理能力和充分产能支撑的万绿公司想得以生存和发展的唯一的途径，是寻找另一个像“So Cool”这样的新品类。但是，找到一个新的，又要没有竞争对手的品类，可谓难上加难啊！　　

　　而不管万绿是否能找到新的品类，“银酷”暂停，结局只有一个——“尘封”。　　

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　　高剑锋，容纳咨询合伙人、首席运营，容纳咨询高级顾问，联系电话（0）13764950966，MSN：jeffgao1218@hotmai.com，email:jeffgao88@16.com。

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	高剑锋：高剑锋，博盖咨询总经理，《中国经营报》、《浙商》、《销售与市场》、《南方都市报》等媒体特约撰稿人、评论员。博盖咨询是一家专业的管理咨询公司，以帮助企业“促成变革、推动成长”为己任。为客户提供高附加值的企业战略、业务流程、营销管理、运营实施的完整解决方案。值班手机：13764950966，E-mail：bogocorp@163.com
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