■“四川酒”之“品牌效应”

　　未来白酒市场竞争靠什么？

　　或许有一句有关可口可乐的话最能说明问题，即“即使全球所有的工厂一夜之间被火烧掉，只要拥有可口可乐，第二天即可在全世界建立起新的可口可乐工厂”。

　　这说明了一个什么道理？我想，首先应该承认“品牌”在市场竞争力中的“关键作用”，包括“演化和延伸”等等。从这里，我们不难发现愈来愈多的国外资本掘金中国市场最为成功的两大砝码，即“资本”和“品牌”。“资本”是“话语权”；“品牌”则是“领先地位”。

　　随着白酒消费日渐理性和成熟，“品牌”愈来愈占据着市场竞争的“关键地位”，“品牌消费”已经成为一种必然趋势，于是“品牌竞争”不在是“口头话”，而愈来愈成为决定市场竞争胜负的关键所在。但基于品牌是企业管理和经营理念、资产、信誉、价值、文化的“积累”和“演化”，一些有者着文化积淀和价值沉积的品牌，逐渐显示出超强的市场竞争能力。近3年来白酒市场竞争状况，印证了这一市场竞争趋势的客观存在。

　　四川酒，无疑发挥了品牌竞争的整体优势。

　　以“五粮液”为典型代表的“六朵金花”，以“丰谷”为代表的“地方名酒”------都表现出超强的市场竞争力优势。

　　表现在品牌效应上，则以“集群”的效应体现为：第一、建立“名酒印象”。包括五粮液酒、剑南春酒、泸州老窖、郎酒、沱牌曲酒、全兴大曲在内的“中国名酒”，都出在四川，自然给消费者会形成一种四川出好酒的“潜意识”，自然地影响着出自四川的其他酒品牌，并为此建立起优先品牌印象；第二、建立“聚合效应”。由于众多四川酒品牌在全国绝大部分城市的销售呈现领先优势，自然会给合作伙伴留下一个印象，即“四川酒好卖”，于是就自然地将全国各地的经销商、OEM伙伴商聚合在四川酒，一方面为四川酒更好地走向全国市场建立起了庞大的分销商团队；另一方面则增加了对四川酒的投资机会。

　　四川酒如此成功，靠的是什么？换言之，四川酒的成长经验，有哪些值得我们借鉴？笔者以为，市场是最主要的“激化因素”。

　　或许有人还津津乐道地谈论“山东酒的曾经辉煌”。我以为，“山东酒”的最大启示在于，除了掀起广告酒时代外，还帮四川酒完成了第二次创业资本积累。认真分析目前愈来愈多四川酒的OEM商，或者是中小型贴牌酒厂，大多是原来“烤基酒”的酒厂。它们此时更多的“思维”集中在“工业品营销”，顾客是山东省各地大大小小的酒厂。

　　因为“金六福”的成功成长，类似“新华联集团”这样以大手笔投资四川酒的OEM愈来愈多，包括金剑南等等，已经逐渐形成四川最适合OEM品牌成长的“潜规则”；

　　因为“水井坊”的成功，业界把关注目光同时瞄向了“水井坊”包装的设计师陈小林；因为“金剑南酒”的一炮走红，以许燎原为领队的“朴素堂视觉设计”和以余炳为领队的“丙火设计”浮出水面，愈来愈多的酒厂把设计包装的目光投向了这些成就经典包装的设计大师；因为“国窖·1573”的成功，酒界第一位女性设计大师万宇成为关注焦点------！

　　如果说“OEM团队效应”的最主要的一个效应因素是“资本聚合效应”，吸引愈来愈多的OEM投资商聚集到四川卖酒的话，那“包装设计团队效应”的第一个效应因素仍然是“聚合效应”，但它聚合的不是“投资商”，而是包装供应和配套商。这些包装配套商为什么要汇聚四川？第一个是便于配套设计；第二便于为酒厂及时配套供应。不但节省了时间，还节省了成本（最起码运输成本被减了下来）。　　

　　■四川酒的“营销团队效应”

　　谈起四川酒，有一个成功因素不可不谈，那就是随着四川酒规模效应的无限放大，其营销四川酒的“团队效应”愈来愈引起全国酒类市场的“关注”，其中最为引人注目的是：金六福与以吴向东为领队的——“中国第一酒商”、金剑南与以李建华为领队的——“金剑营销集团”、原水井坊领队，现五粮液·红太阳特制珍藏领队——“姜杰团队”，另还有一大批全行业有名的“营销职业经理人团队”，其中包括：领军五粮液集团“五粮神”的何旗、原领衔郎酒集团营销的卢国利、领衔泸州老窖集团“天外香酒”的罗辉耀及策划总监袁野、担纲五粮液集团重点8个区域品牌之一“现代人”的舒国华------等等。这些杰出的职业经理人，无疑是四川酒营销领先的思维传播者和方法实践者。

　　让经验告诉未来。成功运做一个白酒品牌，最需要的是什么？是基于产品、品牌、人才、资源、网络的营销系统战。是团队执行力的结果。

　　我们不怀疑个人杰出的营销能力和超常的领导魅力，但我们更应该看到的是，营销是一个团队效应，绝非个人全能主宰一切。“有将还得有兵”的古训告诉我们一个营销组织管理的真理。有了杰出的营销将领，还得有一支杰出的营销队伍，“兵靠将带、将靠兵拥”，这是天经地义的。可惜的是，几乎所有的酒厂在营销用人上，大都陷入了盲目崇拜个人英雄的误区。一个人能撑半边天的时代已经一去不复返。时下出现的将成功企业的营销经理、策划经理甚至于企业营销总裁当“明星”的做法，是营销职业人发展最不健康的表现。“神化”营销经理、以曾经干出过骄人的营销业绩为资本，或“抄老板的鱿鱼”，或“跳艚”进入另外的酒厂、不停地“吹嘘”或“炒卖”自己------等等，笔者认为都是极为不正常和健康的。

　　殊不知，在成功背后还有许多营销因素在支撑着整个营销工作，包括生产部门、科研部门、企业决策层、后勤部门以及产品、品牌和营销团队等。可以想象，再好的营销方案、再有才干的营销经理或营销人员，如果没有强劲市场竞争力的产品和品牌、没有团队的通力合作，能轻松取得骄人的营销业绩吗？ 更有甚者抹杀团队的力量，以大量撰文的形式通过报刊不停的“炒卖自己”，从文中的各个角落都炫耀着他个人杰出的策划和执行能力。

　　固然成功营销的背后，有杰出的营销人和经典的营销方略，更有杰出的领导核心。但企业需要的不是一个杰出的营销人或经理人，需要的是一群有着敏锐思维和卓越能力的营销人或经理人。

　　四川酒的营销经验告诉我们，白酒市场缺乏的不是酒，而是“卖酒”的思维和方法。思维和方法在什么地方？我以为，人才与人力资源是最关键的。不管您谈“金六福”、“金剑南”的成功经验，还是看“口子窖”、“泰山特曲”、“诸葛酿”、“水井坊”—等品牌的异军突起，不乏有一个杰出的营销团队成就了他们的成功。但需要指出的是，杰出“团队”背后需要有相应的“资源平台”和“用人机制”作保证。就“职业经理人”而言，需要酒厂考虑的是职业经理人的引进和激励体系。

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