领导者：五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒、全兴、沱牌

　　挑战者：金六福、水井坊、国窖1573、舍得酒、金剑南、丰谷酒等等

　　五粮液：据资料显示，2004年五粮液集团实现销售收入138亿元，创税利38亿元，比2003年分别增长15%和11.5%；品牌价值达到306.8亿元，同比增加36.18亿元；2005年1-6月份共销售6．64万吨，较上年同期增长13．12%。实现主营业务收入38．07亿元，同比增长了10．12%；实现净利润5．88亿元，同比增长了9．58%。　　

　　沱牌集团：2005年1-6月份实现主营业务收入较去年同期增长10余个百分点，沱牌中、高档产品销售收入较去年同期增长40%，特别是高端产品“舍得酒”销售收入较2004年同期增长超过60%，产品结构调整效果明显。　　

　　泸州老窖：2005年1-6月份销售收入、利税总额、利润总额同比分别增长了12.18%、17.6%和25.76%，管理费用、财务费用同比分别下降11.72%和30.90%。　　

　　■为什么是“四川酒”？

　　近日，当人们打开旅游卫视时，会听见一句广告语：“这个标志，代表高档酒的品质-----”，紧接着便会出现消费者熟悉的“品牌脸”——“剑南春”！这是“纯粮固态发酵白酒”标识认证的“第一品牌”。说句实在话，不管“纯粮固态发酵标识认证”今后会“花落多少家”，但有一个必然的结果：“剑南春”会是消费者认为的“纯粮固态发酵白酒”，这是“品牌传播的先知先觉效应”，这是“品牌传播”的“先入为主效应”------不管您承认与否，“剑南春”是抢先获得了“纯粮固态发酵白酒标识”的“优先话语权”。如果从市场竞争原理出发，任何一个品牌或者说与“剑南春”处在同一竞争线上的品牌，不应该成为“纯粮固态发酵白酒标识”的“追捧者”，因为那样您只能是“绿叶作陪”！

　　这正是“剑南春”的“聪慧”和“高招”所在！

　　7月22日，金六福企业华致酒业有限公司在北京召开“陈年五粮液酒新闻发布会”，标志着“金六福企业”与“五粮液”的合作更进一步，同时也预示着“金六福企业”致力于打造“中国第一酒商”的步伐加快，它不仅仅“卖”金六福，还卖“陈年五粮液”，这是“营销思维的创新”！

　　五粮液，始终走在“营销”视线的“创新启点”！

　　不管您承认与否，“五粮液效应”和“金六福现象”始终是业界探究的核心之一。

　　为什么这样说？

　　第一、“五粮液效应”不仅仅是四川酒的“标杆”，更是整个中国白酒业的“标杆”。不管是率先掀起的“白酒OEM模式”，还是依靠规模效应成就品牌实力，都堪称中国传统行业的“领袖旗帜品牌”，这也难怪几乎所有的“排行榜”，都有“五粮液”的“份”。

　　第二、“金六福现象”乃中国白酒OEM成功典型。就算是在五粮液集团内部，“金六福”不是OEM的“始作甬者”，但它是“最成功者”。分析“金六福”的成功经验，发现“金六福”比起众多OEM品牌商，有着截然不同的“特点”。首先，“金六福”具有“超前的营销思维”。这主要体现在它基于“短期利益”与“长远品牌规划”、“短期投资”与“长远获利”之间，找到了很好的“平衡点”，这个“平衡点”就是让品牌建立持续获利能力。相比“金六福”，很多OEM商之所以难以成为“金六福”这样的OEM商，关键在于绝大部分OEM商有着“急功近利的逐利心理”，错误认为“系出名门”就能“叫卖”，于是一些“短视行为”层出不穷，包括恶意招商、透支品牌价值----等等，而缺乏培育和建立品牌的“思想”；其次，“金六福企业”在“资本”与“实体”之间，建立产业核心。“金六福”品牌的建立，绝对离不开强大资本的支持。也许在“金六福”上市之时，乃至于市场成长期的很长一段时间内，没有人知道“金六福”背后，有着“新华联”这支“资本巨鄂”在作后盾。这正好反映了“金六福”以及“新华联”的“稳健作风”和“低调风格”，正如一位业内著名酒业集团总裁对“金六福”的评价：“做了，以及做好了再说，我看是金六福最大的优点”。相对而言，白酒业尤其是一些试图通过OEM淘金的业外资本，则明显地表现出更多“浮燥”和“虚张声势”，一亮相就“高嘘”携多少亿资本重拳出击白酒业；再次，“金六福”很好地把握住了“资源优势整合与发挥”的“恰当好处”。

　　不可否认，“金六福”的成功有一定“五粮液”的“影响力”。近来，“五粮液”可谓春风得意，尤其是在高端白酒市场的成功表现，让愈来愈多的资本追逐五粮液集团。它不断唤醒了低沉的白酒市场，而唤起了消费者的“一边倒”（即，消费者对五粮液品牌的偏好，呈极至增长）。但是，仅有这一点点“公地资源”（指“五粮液整体资源”，相对于旗下众多子品牌、OEM品牌商而言）不足以支撑“金六福”，而必须在有效整合与利用“五粮液”相对资源的基础上，发挥好自身的资源优势。“金六福”做到了，它把自己定位在“中国第一酒商”，并充分将自身在市场运营、营销团队建立和激励、品牌传播等众多自身优势，建立在“五粮液”在酒品质量、酿酒规模和技术以及品牌号召力等资源优势上，互动共享、发挥优势，才得以今天的“金六福”。我以为，“金六福”才是国内学习“耐克”最成功的品牌。

　　四川酒，强在什么地方？

　　也许放眼整个白酒市场，任何人都无法朵过“四川酒”的“视觉”和“营销”包围；在四川，除了有贵州茅台等少许身影外，几乎成了“川酒炮轰蜀都”的“缩影”；在贵州，尽管贵州酒军团没有给四川酒太多的市场空间，但只要每天晚上11：00打开贵阳电视台，五粮液的广告专题片不断地“炮轰观众的大脑”，“郎酒”从贵州酒包围贵州白酒市场的“合围”中成功地“撕开一个口子”，成功地在贵州市场分得一杯羹，2005第一季度比上年同期增长100%；广东，几乎成了“四川酒的练武场”，水井坊依靠“颠覆式的营销”，成功从广东走向全国高端白酒市场；“古绵纯”的“奇迹”至今成为业内效仿的对象；“诸葛酿”现象引发人们对广东区域市场的深度追究-----2005年，又将是“四川酒”的“圆舞年”：“红太阳”、“诸葛酿”、“金六福”、“浏阳河”、“国窖·1573”、“郎酒·中国郎”-----正挥舞着“营销的魔棒”，各自找寻自己的“位置”------！在江苏，五粮液的领导地位为四川酒成功领军江苏白酒市场奠定了基础，面对“安徽酒的强势终端突破”，愈来愈多酒厂望而却步时，惟有“四川酒勇气高涨”，竟然与一贯善于“营销”的安徽酒比武起来------！

　　如此，这些无不说明“四川酒的市场效应是最大”。从竞争力上看，四川酒同样是“领导者”！

　　笔者以为，“四川酒”强在“规模效应”与“品牌效应”。

　　■“四川酒”之“规模效应”

　　据资料显示，目前四川有登记的酒厂4000多家，已发生产许可证1000家，这1000家的产量已达全省总产量90%以上。其中，规模以上白酒企业126家，股份制企业29家，私营企业73家；126家规模以上白酒企业企业，年产量50.51万吨，占全国的15.24%；产品销售收入207.72亿元，占全国同行业的38.10%；全年实现利润23.40亿元，占全国同行业的55.37%；

　　据国家统计局的统计数据表明，2004年，四川白酒企业尽管产量略有下降，但销售收入、税金、利润等各项指标仍保持优势地位，其中实现利润占全国白酒利润总额的54.2%。中国白酒前十名品牌中，四川就占了五粮液、剑南春、国窖·1573、水井坊、沱牌等五个品牌，而单是上市的白酒企业，四川就有五粮液、泸州老窖、沱牌和全兴股份等多家企业；

　　2005年1-6月份，四川白酒保持全国白酒行业领先优势地位。据四川省商务厅统计资料显示，规模以上（年销售收入达500万元以上）白酒企业实现利润总额22.41亿元，占全国白酒利润总额58.97%。规模以上酒类企业生产白酒26.38万千升，同比增长16.9%，占全国总产量的17.1%；实现销售收入145.55亿元，同比增长17.49%，占全国白酒销售收入41.81%；实现税金总额17.95亿元，同比增长12.38%，占全国白酒税金总额33.01%；其中，代表四川白酒的“六朵金花”，2005年1～7月实现销售收入142亿元，同比增长13%，预计四川白酒“六朵金花”2005年销售额将首次突破200亿元。

　　这或许就是“四川酒”的“规模效应”。

　　四川白酒业的规模经营效应，一是体现在产能和销售额上；另一方面则体现在规模型酿酒企业集中度上，即全国领先品牌众多。据世界品牌实验室日前推出的2005＇中国最具价值500品牌榜数据显示，五粮液（品牌价值302.51亿元）、泸州老窖（69.61亿元）、剑南春（65.32亿元）、沱牌曲酒（45.05亿元）、郎酒（41.52亿元）、全兴大曲（14.33亿元）这“六朵金花”均榜上有名，而且相比2004年，它们都有着较大的价值提升。

　　研究四川酒的“规模效应”，不难看出它的成功在于很好地利用好了国家相关产业政策机会。第一是20世纪90年代的“扶优限劣政策”；另一次是适于90年代中期的“上市融资机遇”。前者的最大作用在于直接推动四川酒向规模化企业发展，后者解决了规模化经营需要的“融资平台”。这期间，成就了像“五粮液”、“全兴”、“泸州老窖”、“沱牌”、“郎酒”----等酒业集团军。

　　其次，四川酒整体规模优势还得益于四川省白酒企业进一步发挥品牌优势，积极开拓市场，并依靠科技进步不断提高产品质量，加大产品结构调整力度，压缩了低档酒产量，扩大中高档酒销售，同时还积极实施了以酒为主的多元发展战略。这其中，最为突出的有“剑南春酒厂集团”、“五粮液集团”、“全兴集团”、“泸州老窖集团”、“郎酒集团”-----全国大型酿酒集团的“领航计划”。“剑南春”依托体制改革，强化科技创新引导白酒消费变革，进一步提高和突出“剑南春”品牌效应，逐渐向中高档酒市场发力；“五粮液”则依托于“1+9+8品牌工程”，着力培养超高端和中高端白酒品牌，并配合积极多元化战略，培育和建立新的经济增长点；“全兴集团”的战略变革效果最为显著，在经历中低档产品过分集中，而遭遇税赋过重之痛后，主动出击市场，将目标锁定在中高档白酒市场，先后成功运作“水井坊”以及中高档“全兴“系列酒品牌，不但发掘了新的市场主体，还培育了全兴集团新的利润支柱。

　　再次，四川酒在建立整体规模竞争优势的战略布局下，优先发展和培育了“规模龙头酿酒企业”，其中最为核心的保住了“六朵金花”的品牌竞争优势，并以此为核心，确立规模经营思想和战略。

　　1984年，五粮液提出建设中国第一流的现代化企业目标，经过20余年的艰苦发展，将最初生产能力只有3000多吨的五粮液，发展为今天生产能力达45万吨，占地7平方公里的十里酒城，成为世界最大的酿酒生产基地，也是其他白酒厂家的几倍，甚至几十倍。据相关资料显示：2004年四川宜宾五粮液集团在发挥“六大独特优势”，实施“1+9+8”品牌战略和多元化发展战略的思想主导下，实现销售收入138.1亿元，实现利税38.2亿元，出口创汇1.24亿美元，分别增长13.9%、12.04%、39.73%，取得连续11年酒类规模效益之冠。

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